2   植入式广告的理论基础

2。1 概念

植入式广告的含义包括广告传播打破传统广告的营销方式，并非单纯依靠说教和推销，而是将产品或品牌等相关信息，巧妙地融入电影和其他媒介载体中，使消费者在接收娱乐型信息内容的同时，不知不觉地接受被植入产品或品牌等相关信息，从而达到广告主所期望的扩大营销的目的。[8] 简单来说，植入式广告就是广告主们为了扩大营销，通过网络媒体如电影、电视剧、综艺节目等插入自己的产品或品牌进行宣传的活动。

2。2 植入式广告的特征

植入式广告是通过与电影中的场景或是人物相结合的，就比如吃货喜欢吃美食，在此植入食品的方式对广告营销起作用。[7]它并不是直接推销产品，而是将广告植入“情景化”，就是将产品或品牌在电影中与人物或情节结合，不知不觉的影响消费者，进而慢慢的的使消费者的消费行为产生了变化。

2。3  植入式广告的载体

（1）影视  论文网

在影视剧中，演员的台词中有植入、演员在剧中使用和根据场景的需要植入是比较常见的植入方式。《老九门》中陈皮阿四的扮演着在剧情里里多次提到“东鹏特饮”；《欢乐颂》中邱莹莹的扮演者杨紫喜欢吃“三只松鼠”；《青云志》中那些三九药业的药店，从台词、角色还有场景都在观影者心中留下了非常深刻的印象。

（2）综艺节目 

近些年来，综艺节目中的广告植入也是越来越娴熟，从节目冠名商到节目道具，还有最重要的主持人口播，这些都是吸引消费者的植入途径，比如前段时间大火的综艺节目《火星情报局》。这种无时无刻都在刷商品存在感的形式，将商品最深层次的融合到节目当中，这样的植入就算不会提高销量，但至少也赚足了眼球。 

（3）网络文章 

随着社会的发展，网络已成为广告传播中占据主要地位手段，广告主们当然不能忘了它。网络文章中的对人物外观衣着的描写，主人公活动的场所及其所使用的道具，某美食博主对某餐厅的点评，所以说植入式广告是随处可见。[5] 

（4）图书 

在图书中做广告植入可以说是一种特别隐蔽的营销了。其中科普类的书所做的植入式广告较多，小说类的就偏少一点。不过如今网络的盛行，消费者普遍所用的都是电子产品，那么在图书的植入已经越来越少了。

3    植入式广告对消费者行为的影响分析

3。1  消费者对植入式广告的认知

本人事前通过网上问卷和深度访谈两种形式调查了国内电影中植入式广告对消费者行为的影响。有效问卷73份，在南京秦淮地区做访谈的被调查者有18人。被调查的群体中男生比例为59。65%，女生比例为40。35%。其中有55。56%的人一个星期看1-3部电影，另外40。33%的人每星期看6部以上的电影，另外还有4。11%表示不太看电影。

表1  被调查者每月的收入

选项 比例

表2  被调查者的年龄结构

选项 比例

    从年龄和收入上看，被调查者年龄较多主要集中在二十岁到三十五岁之间，年龄不是很高，其中更以大学生群体为主，这一群体普遍受教育程度高，对于新奇事物有较强的接受能力，并且刚毕业或者已经工作了一段时间，有时间和经济实力去消费电影中所植入的产品或品牌。[3]那么针对11。46%的高收入消费者群体和11。86%大龄人群也可以做一些具有针对性的植入广告，比如高端电子产品，家居用品和养生食品等。文献综述