第二，新媒体不再局限于时空的限制。互联网在某种意义上成功完成了全球信息传播零时差的目标。世界上无论任何国家任何人发布观点，任何时间任何地点发布新闻，只要通过网络就可以实现即时传播。

第三，新媒体的信息量剧增。在网络上，信息发布的限制大大降低，任何人都可以成为信息的传播者。传播者人数变多，传播内容呈现定制化趋势。尽管这些信息的权威性和公信力受到质疑，但还是为信息急速增长提供了可能。

鉴于上述的特征，给予“新媒体环境”如下界定：所谓新媒体环境，是指利用数字技术通过网络、手机等新兴的媒体进行双向传播,从而具有强大影响力的全新媒体时代。这种环境背景迫使公关关系加强对新媒体环境认识和研究，更新对公共关系内涵的界定。由于新媒体采用的传播方式呈现网状特征，信息传播速度大幅提高。传播终端拓展到了现在的智能手机以及平板电脑，受众不仅是信息的接收者，更是信息的传播者，由此，新媒体的互动性不断加强。现代公关急需认清新媒体环境下公关关系传播策略的问题，并针对问题研究相应的应对策略，根据新媒体呈现的新特点更改传播策略,实现与受众的双向沟通的目标。

三、新媒体环境下公共关系的内涵界定

公共关系是组织为了与公众相互理解相互适应，利用各种传播手段与公众形成双向交流互动，从而实现组织的传播目标。这里强调的是公共关系是企业与公众进行沟通的手段。长期以来，各个学者和企业人员对公共关系提出了不同的定义。但无论哪一种定义，公共关系都会包含以下三要素,即主体组织、客体公众和途径媒体。组织要想实现与公众之间的交流互动，媒体是不可或缺的元素，通过媒体实现传播得到反馈。新媒体环境下，媒体面临了很大转变，公共关系也随之改变。现代公关起源于美国。19世纪初，李艾维和乔治·派克建立“宣传顾问事务所”，标志着当代公关的诞生。1925年，公共关系学理论的奠基者爱德华伯内斯《公共关系学》的完成则标志着公共关系的正式形成。

从公共关系传播工具的历史来看,三个阶段来划分其发展。 首先，一战时期，美国政府为说服公众参军并加重赋税而利用公关进行宣传，对此伯纳斯在他的名著《同意的工程》中写到：“公共关系就是为了获得群众的了解以及信誉而进行的诱导活动。”这一时期的公关主要以演讲为代表的口语传播途径。其次，伴随着报纸、广播的出现，公关的传播工具也随之有了改变。新闻发布稿的编写是公关从业人员的硬件条件。对于公关新闻而言，除了要符合新闻稿件的要求外，还必须要使得媒体、企业以及公众三者同时满意。然后，随着Web2。0的到来，人类传播进入了自媒体时代，公关的传播工具开启了新大门。网络传播已经开始从以技术为导向的、独白式的传统线性传播模式，转向为以关系为导向的、对话式的全息传播模式。[1]文献综述

通过上述对公关关系定义以及起源的概述，对公共关系传播工具发展阶段的研究分析，现代公共关系在新媒体的作用下，呈现出多渠道传播融合的现象。整合各种传播方式，实现一个传播目的。网络传播实现了信息传播的科学化，实现信息的海量、快速、全面共享。连接组织内外沟通的重要方式变为网络公关，对内协调各部门运作，对外培养潜在消费者。区别于广告的单向浅层传播，公关实现了双向深度交流。不同于大众传播的大批量生产、复制信息，公共关系则是针对不同受众群体采取不同的策略。