论新闻传播的负效果(4)
二、新闻传播负效果产生的原因分析
大部分的正面报道达成目的，取得了良好的社会效应。然而，并不是所有的正面的报道都是如此，一些正面的报道似乎有着明确的主题，并且思想深刻，但事实上它的负面影响不容忽视。从内容上看，主要是由于正面报道存在的三个问题而导致的负面影响。
（一）媒体不能正确运用议程设置
媒体可以通过进行议程设置来影响受众的注意力，引导舆论，如果媒体本身无法正确运用议程设置，进行议程设置时其客观功能不能尊重规律，那么在传播的过程中必然会产生负面的影响，影响媒介效果的发挥。且议程设置是对物理视野和活动范围有限的一般人而言的，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源，所以媒体进行议程设置时尊重客观规律就显得极为重要。“议程设置功能假说的着眼点在于传播效果的认知、态度和行动三个层面中的最初阶段，即认识层面上的效果。” 对于媒体而言，受众对议题的认知与媒介的不同报道程度有着密切的联系，媒介报道程度越高，受众的认知程度也越高。因此，媒体对新闻报道的议程设置会对受众产生直接的影响。如双汇火腿肠事件，打砸抢事件中，媒体对这些事件的报道程度越高，在受众心中对这些事情的认知程度也越高。然而，当媒体对这些事件的报道处理不当，新闻报道的点集中在新闻事件的某一方面，新闻报道的一个不小心处理便很容易将受众引向到一个消极的效果处理。
在议程设置功能中，传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说， “传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。” 传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种再构成是对现实环境的客观反映还是歪曲反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。从这一方面看来，新闻媒介自身的价值观和报道方针也会对报道产生一定负面影响。
（二）受众对信息的选择性接受
新闻受众有多层次性、相对的独立性和隐蔽性，他们对新闻报道有自己的需求和期待。新闻受众在传播活动中不是被动的接受者，而是主动的选择者和社会效果的“显示器”。如果报道者不注意研究受众心理和受众需求，就会使得受众由于得不到满足或者得不到尊重而产生不满，从而使新闻报道衍生出负效果来。
首先，漠视受众需求体现的是传播者本位，如在救灾新闻中报道不是着眼报道灾情、灾害的原因、救援措施等受众最迫切想了解的信息，而是大谈领导如何重视，“亲临现场指挥救灾”等，把救灾新闻变成了领导人活动的报道，这样的报道自然无法满足受众最迫切的信息需求，会激起受众的不满，同时也会让受众认为领导是在“作秀”。另一方面，详实的报道也有可能带来一定的负面效果。如在犯罪新闻的报道中，详细描述犯罪过程固然可以增加吸引力、满足部分受众的好奇心和猎奇心理，但是却容易起到诱发犯罪的作用。因此报道者绝不能一地迎合受众,不加裁剪地加以描写，而应该把重点放在引导受众上,描写犯罪行为的危害,以求警世。
其次，受众在受传过程中是有主动性的，这种主动性主要表现在利用多种心理活动来实现，此种心理活动主要有:选择、审辨、加工、投射等。即一般来讲,新闻报道的表层结论是由传播者设定的,而受众会通过自己的联想和逻辑推理获得延伸意义。延伸意义对新闻传播效果的实现来说远比表层意义更重要,因为新闻报道的实际效果毕竟要从受众那里显示出来。延伸意义如果与表层结论相矛盾,会冲淡新闻报道的可信度,不能实现报道者的预期效果;如果延伸意义扭曲了表层结论,就会让传播效果走向反面。受众的投射心理也会使得新闻报道产生消极影响,如关于“英雄流血又流泪”、“做好事反被诬”的报道就会因为受众进行了“角色换位”而产生“好人难作”的消极思想。