综艺节目《奔跑吧兄弟》营销策略(3)
（二）受众定位：用“使用与满足理论”进行分析
在传播活动中，受众并非是被动的，他可以根据自己的需求选择相应的信息来满足自己。但是介于现实中的客观压力，受众只能在有限的资源中选择，这样可以称作是“被动中的主动”。[5]正如受众在购物一样，他可以根据自己的喜好来挑选自己喜爱的东西。“使用与满足理论”起源于70年代早期，研究者发现受众在寻找满足和实际得到的满足中存在差异，认为人们对传媒的满足与传媒带来的效果息息相关，从而把能够满足受众需求的程度作为衡量传播效果的标准。使用与满足理论主要强调受众的能动性，通过分析其使用动机和受众满足了什么需求来考察大众传播给人类带来的效用。“受众本位”的人本思想真正在传播学中站稳了脚。《奔跑吧兄弟》这个电视节目满足了观众 以下几个效用和特质。[6]
1、心绪转换
《奔跑吧兄弟》也像其他综艺节目一样，能为观众提供消遣娱乐，此档节目就是一个“拟态生活空间”，观众可以通过观看的方式投入到节目剧情中，一定程度上让受众得到释放压力的作用。《奔跑吧兄弟》（以下简称跑男）有着巨大的喜剧元素，很容易引起观众捧腹大笑。节目中陈赫的搞怪表情、王祖蓝的经典笑声、王宝强的“卖萌”傻笑，都让观众记忆深刻捧腹大笑，达到舒缓压力的。《奔跑吧兄弟》中出现的很多游戏可以很好地供我们借鉴并用到生活中去，如今许多单位都组织员工们进行“撕名牌”的活动，不仅有效加强团队合作精神，游戏中的快乐一定程度上缓解了工作生活中压力。
2、人际交往
传播学中，人际交往分为两个方面。其一为拟态人际关系，就是对节目中的人物产生熟悉的感觉；另一方面为现实人际关系，通过谈论节目的各个方面，与他人建立稳定的社交圈。跑男中，常以剧情编辑一期节目，各种游戏环节与主题相互呼应，跌宕起伏的情节和紧凑的节奏，使观众常常有身在其中的快感，从而满足了观众“拟态”的人际关系与群体归属心理，这也是满足个人社会整合的。人与社会的关系密不可分，我们都会因为与他们相处融洽而产生愉悦感，从而更加愿意彼此交往。《奔跑吧兄弟》中紧张刺激的游戏环节不仅让观众感到身在其中，更能促使观众在现实中渴望交往和与人交流。
3、自我确认
自我确认是指电视节目中的人物、事件、状况的解决方法等，可为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。节目中，处处体现了兄弟们的团结友好，为了团队的胜利也放下了“明星包袱”。许多观众对王祖蓝的印象，除了是搞怪谐星之外，还有就是身高不足。节目中很有游戏例如单杠、跳床等都成为了他的弱势，而他往往没有放弃，争取用自己微弱的力量为团队加分。杨颖anglebaby是节目中唯一一个女生，可是她的表现也让人刮目相看。其中一期和跆拳道冠军张蓝心撕名牌争夺最后的胜利，观众们都觉得baby会直接认输，孰知她还耍起了策略，直接躺在地上保护名牌。两人贴身决斗了一番，最后baby用谋略和毅力取得了胜利。观众在观看的过程中，产生一定的共鸣，整个过程一定程度授予了观众学习和反省的机会。
4、环境监测
监测环境主要是人们观看新闻节目的主要动机，同样的《奔跑吧兄弟》也能满足人们的这种信息需求。观众通过观看这个节目，获得与自己相关的或者感兴趣的信息，能够及时把握住环境的变化。例如收看节目时可以感受到时尚的打扮穿着，可以了解到明星的近期动向，更能从节目中参考和学习如何处理人际关系。作为竞技类的真人秀节目，节目更加突出了竞技过程中团队合作的重要作用，提醒了观众工作生活都要注重团队合作，在团队游戏中，也时常提及“友谊第一，比赛第二”的体育精神，非常值得人们学习。
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