社会热点事件中微博意见领袖传播效应分析(2)
一、微博意见领袖概述
微博意见领袖作为新媒体时代舆论引导的重要群体之一，尤其是在社会热点事件传播中发挥着举足轻重的作用，研究微博意见领袖，须从意见领袖的概念入手。
（一）微博意见领袖的含义及形成
意见领袖指在人际传播过程中经常为他人提供信息，并且同时对他人造成影响的活跃分子，他们在大众传播过程中起着重要的过滤和中介作用，由他们将信息传递给受众，从而形成信息传播的两级传播形式。传播学家Paul Lazarsfeld在20世纪40年代提出意见领袖这一概念。具有人格魅力和较高的社会地位是意见领袖最主要的特点，通常它们活跃在社交场合，与受他影响的一些粉丝或者受众有共同的爱好或处于同一团体中。意见领袖研究成果认为，不同形式的媒介在决策过程中扮演不一样角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够使基本群体中的行动和内部意见一致。微博意见领袖是以微博为平台，热衷于在微博空间分享信息和施加舆论影响的一群活跃的微博用户。
网络意见领袖的最初形式是在网络社区中，受众相互传播发表一些信息，通过信息的交流，受众把自己感兴趣的信息和他人相互交流，逐渐形成一个网络虚拟团体，少数人在团体中发表较多消息，掌握详细消息的活跃分子影响着他人的判断和观点，他们就是网络意见领袖的雏形。自微博产生以后，这些网络意见领袖在微博中继续表现出较高的活跃度和影响力，逐渐成为微博意见领袖。
（二）微博意见领袖的特征
在社会热点事件传播过程中，微博意见领袖表现出较强的主观性、影响的广泛性、与受众关系的稳定性等显著特征，笔者试分析如下：
第一，主观性强，难辨真假。微博意见领袖发表传播的信息通常带有强烈的主观感情色彩，消息发出后，受众和粉丝通常在事情还没有搞清楚之前，相信平时比较信任的意见领袖，继而大量传播或者转发信息，最后使信息的真实性程度难以确定，从而影响了大众对事件本身所持有的态度。这种情况通常会使谣言被轻易传播，严重时甚至会产生网络暴力。
第二，范围广泛，影响力大。微博意见领袖一般有较多的粉丝，且遍布各个
地区，来自于各种行业。“截至2013年1月，新浪微博粉丝数超过两千万的有14人，其中姚晨以3500万的粉丝高居榜首。” 通常是微博意见领袖发表或转播微博，在短短几分钟到一个小时之内，就会有大量粉丝转发或者评论。而信息本身被知晓的范围就会越来越广泛，信息传播的影响力达到了最大限度的传播。
第三，关系稳定，亲和力强。在微博语境下，意见领袖与受众之间地位较为平等，受众可以通过@、评论、跟帖、转发等功能与意见领袖实现大空间互动。同时，微博意见领袖也注重迎合受众们的权益诉求和生活方式，以受众视角点评社会热点话题。再者，微博舆论领袖在社会热点事件传播中，颠覆官方话语，以民间叙事方式吸引受众注意，并使受众自觉附和意见领袖的话语导向。
（三）微博意见领袖的类型
微博意见领袖分布于形形色色各行各业之中，大致可以概括为这几个类型：
第一，明星型微博意见领袖。这类微博意见领袖的特点是有大量的粉丝，并且粉丝的忠诚度非常高。微博一经发出，就会受到粉丝的疯狂追捧，并且大量评论转发，评论转发的内容呈现出一边倒的趋势。但是这类微博意见领袖发布的信息多为个人生活事务，没有明确的目的性。
第二，公益型微博意见领袖。公益型的微博意见领袖，它的作用是服务于社会，通过传播一些社会困难问题来取得大家的支持，呼吁大家进行支援，从而帮助有需要的人。