摘要：随着市场经济的高速发展，各行业的竞争也更为激烈，广告成为了最为重要的营销手段之一。在这一背景下，户外广告以其低成本和天然性等特点受到了广告主的青睐。但当前我国户外广告在创意表现水平方面参差不齐，极大的制约了户外广告的发展。本文从ROI理论出发，通过关联性、原创性、震撼性这三个方面来探讨其在户外广告创意的具体运用策略，以期为提升我国户外广告创意制作水平提供借鉴。57997

毕业论文关键词：户外广告，ROI理论，创意

Abstract: With the rapid development of market economy, competition in the industry is also more intense, advertising has become one of the most important marketing tool. In this context, the outdoor advertising with its natural characteristics such as low cost and by the favor of advertisers. However, China's current level of performance of outdoor advertising in the creative aspects of uneven has greatly restricted the development of outdoor advertising. This article embarks from the theory of ROI, through relevance, originality, seismic these three aspects to discuss its concrete application in outdoor advertising creative strategy, so as to enhance the level of outdoor advertising creative production in our country for reference.

Keywords: Outdoor advertising, ROI theory, creativity

一、前言4

二、ROI理论分析4

（一）ROI理论的概念及其特点4

（二）ROI理论对创意制作的重要导意义5

三、ROI理论促进创意制作的具体路径5

（一）户外广告中关联性原则的运用5

（二）户外广告中原创性原则的运用9

（三）户外广告中震撼性原则的运用10

四、运用ROI理论的注意点10

（一）注意对户外广告经费预算的控制10

（二）注意户外广告载体的物理特性11

（三）注意户外广告区域布局11

（四）合理利用新媒体技术12

结论 13

参考文献 14

致谢 15

 一、前言

户外广告，又称为OD广告。具体是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物上，把灯箱、霓虹灯、电子屏、展示牌等作为载体形式并且在交通工具上投放的商业广告。随着我国经济体制改革的逐渐深化，商品经济迅速发展，市场竞争也越来越激烈，我国的广告行业发展也越来越迅速，尤其是户外广告在整个广告行业发展过程中取得了巨大成就。数据显示，2008年中国户外广告市场销售额由2003年的人民币130亿元增加到340亿元人民币。根据易观国际产业数据库《2013年第4季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，2013年第4季度，中国户外电子屏广告市场规模达到26.15亿元，环比增长5.6%，同比增长6.1%[1] 。从快速增长的数据中，我们可以看出户外广告具有十分强劲的发展潜力与巨大的发展空间。但是由于传统媒体有着不可撼动的地位，户外广告面临着巨大的挑战。与此同时，因着新媒体的迅猛发展，在人们有限的时间、精力上，网络的冲击力造成受众注意力资源在众媒体间的重新分配，户外广告对新媒体的压力就更大了。户外广告凭借着新颖深入人心的创意、巧妙独特的天然载体、创意与载体自然完美契合的表现形式以及互动广告及时给受众带来积极体验等特点，一举击败了利用现成媒体进行创意的泛滥包围的其他广告，受众记忆深刻，二次传播获得成功[2]。

由于区域发展不平衡，户外媒体的使用具有一定的局限性。在中国，广告创意制作上的问题显得尤为突出。创意是户外广告的核心竞争力，但目前中国城市的户外广告自身缺乏地域特色，这似乎让其已经形成一种统一的风格。很多户外广告在画面中所传达的信息脱离了既定的广告信息，而且传播时间短、覆盖面积小、信息简单等成为户外广告主要存在的问题，这样的户外广告被广告界称为“眼球经济”、“三秒钟的竞争”。在这一背景下，从ROI理论的视角来提高户外广告创意制作水平便成了当务之急。