二、ROI理论分析

（一）ROI理论的概念及其特点

ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自己的广告创作总结出来的三个广告创意表现的原则：一是关联性，二是原创性，三是震撼性。

首先，关联性是指广告创意表现必须与商品、与消费者密切相关。伯恩巴克一再强调广告与商品、消费者的关联性，他曾说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生”；他还说：“你写的每一件事，印在广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助你所要传达的信息的功效，你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的程度来定的[3]。”

其次，原创性是指广告创意表现应该是唯一的，没有见过的。它是创意的不可替代性，它是旧有元素的重新组合。受众一般在看广告的过程中会感觉到这个广告似曾相识，这就不具备原创性了。广告出来后一定要给人感觉有新意，要运用创造性思维去创造心意，这是广告能够成功的保证。

再次，震撼性是指广告能够在瞬间吸引受众的注意力并在心灵深处产生震动。一则优秀的广告的震撼性可以从两个方面看，首先是视、听感觉器官的震撼；其次是心灵的震撼，是广告内容能受众产生强烈的共鸣和震动，并能够按照广告的诉求改变观念或行为。有了这两个方面，广告才真正具备震撼性。

（三）ROI理论对户外广告创意制作方面有着重要指导意义

广告创意是原创性，关联性和震撼性三者的完美结合体。一则完美的广告需要这三个元素的结合，如果广告创意与商品之间缺少关联性，那么所进行的广告创意失去了意义，同时如果一则广告缺少了原创性，那么广告作品就会缺乏吸引力，无法打动人心，最后，广告创意如果没有震撼力的话，那它就达不到广告主所需要的传播效果，无法吸引受众来购买产品。

一方面，在户外广告中运用ROI理论能够克服来自其他广告形式的竞争压力。电视、广播、报纸的时效性都较短，信息都是一闪而过，没有办法在受众心中留下深刻记忆。相比传统的大众媒体广告，户外广告具有较低的千人成本和较高的到达率。巨大的成本优势使户外广告更加青睐它。另一方面它有助于在户外广告制作时充分利用新的媒介技术的特性。许多户外媒体是持久地、全天候发布的，因此通过运用ROI理论进行制作的创意性户外广告更能够接触到各个层面的受众群，形成重复记忆。同时也有利于吸引受众的注意力。

三、ROI理论在户外广告中的具体运用

户外广告基本是以文字、图像、声音等形式传播的。在现代化的社会中，要想使信息迅速的传达到受众者的大脑中，就要求户外广告必须具有突出性、易记性，而且在创意时要注重信息传递的简洁性。简洁明了、醒目突出的广告诉求和单一的画面才能吸引消费者的注意力。要想提高户外广告的突出性和认知度，其在创作过程中就需要运用ROI理论。

（一）户外广告中关联性原则的运用

广告设计必须针对消费者的需要进行有的放矢，才能引发消费者的注意和兴趣，具有诱导说服的感召力，从而把消费大众的需要转化为消费动机和消费行为。关联性是广告创意表现的重要前提和基础，体现了广告创意的合理性，作为指导广告创意的关键原则，具有普遍的指导意义[4]。关联性体现在两个方面：一是广告创意必须与产品或服务内容相关联，二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。所以在广告创意中建立关联的主要途径有：与产品或者品牌关联，与消费者关联，与竞争对手关联，与广告主题关联，与表现载体关联[4]。同时关联可以是内在关联，也可以是外在关联。