（一）大数据的界定

“无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，需 要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多 样化的信息资产”被称为大数据[2]。大数据的收集基于我们主动上传的微博、定位、视频、 我们从不关心的网络使用痕迹、以及越发便利的第三方支付，互联网将我们的一举一动都 记录、存储下来之后获得的各种信息综合便构筑了一个巨大的数据库。当然，大数据技术 的战略意义不仅仅体现在数据体量巨大(Volume)，同时表现出数据类型繁多(Variety)、 处理速度快(Velocity)、价值密度低(Value)以及真实性（Veracity）的特点[3]。从庞杂纷 繁的大数据中提取有价值的信息，就好比：当拥有最丰富数量的调味料时，考虑怎样调和， 什么该放，该放多少才能炒出一盘好吃的蛋炒饭。所以，利用大数据来盈利的关键，在于 提高对数据的分析选择能力，通过分析选择从而实现数据的“增值”。

（二）大数据时代对广告产业产生的影响

1、大数据使让用户对广告产生好感 当广告与受众的关联度不紧密往往就不能激发受众发自内心的观看欲望，人们常常会

选择换台或上厕所来回避前者。然而，大数据根据用户的浏览痕迹分析推送用户所需物品， 恰恰是正中消费者下怀。

移动 APP 安装时总能提示“是否阅读您的地理位置？”，地理信息成为了大数据背景 下广告推送的重要组成部分，成为广告新的切入点。如美团、糯米、大众点评、高德地图、 或者百度地图等 APP，用户首先运用 GPS 进行定位，移动 APP 便经常提供附近的酒店住宿、

美食购物、旅游景点、美容娱乐或者团购打折信息。一般而言，人们不但不逃避这些广告， 反而积极主动的去寻求这些信息。

2、大数据提高广告投放的精准度

约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾提出的堪称广告营销界“哥德巴赫猜想”：“我 知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”[4]在传统媒体时代， 以报纸、杂志、电视为载体，广告投放面向笼统的人群，造成不可避免的浪费。大数据时 代的到来，类传统媒体的网络广告模式渐趋失去市场，顺应大数据时代发展而产生的精准 投放的原生广告投放则成为新宠，针对性的原生广告还原用户信息，提高广告投放效率， 减少广告投放费用的浪费。文献综述

三、原生广告的内涵与特征

（一）原生广告的界定

原生广告（Native Advertising），是基于大数据背景下、以移动应用媒体、从受众 体验角度出发的、由广告内容驱动并整合移动应用本身可视化设计的移动广告产品[5]。原 生广告往往融合了移动应用本身的内容与广告产品，使得广告成为移动应用内容的一部分。 举个例子而言，如果产品是一颗苹果树，那么原生广告就是树上的苹果，而普通广告却是 树上挂着的红丝带，普通广告只是借树的高枝炫耀自己，而原生广告却是树本身的有用的 那一部分，除了身处高枝引人瞩目外，它还因为能吃让人愿意摘取。也就是说，原生广告 与产品是互利共生的关系，它存在于产品某一处你必然会用到的地方，如某个图标、按钮、 分享页或者暂停页，在不影响用户使用的前提下，凭借自身“有用”的内容，使用户产生 主动点击的欲望。

（二）原生广告的分类

原生原告的典型代表是 Feeds（信息流广告），这种广告按粉丝参与度来收费，（与传 统广告付费方式相比，当然更得广告主宠爱）广告将出现在广告主账户拥有的粉丝的信息 流中[6]。几经演变，信息流广告因为其对产品媒体受众体验影响很小，逐渐成为了 Facebook、 微博、微信等一些社交类移动应用首选的广告形式，在某些情况下甚至不清楚其浏览与交 互的是广告还是内容。相对于 PC 互联网的网页，移动广告展示位非常有限，通过信息流 广告植入，单屏中显示广告位的数量可以自由增减；同时，由于屏幕尺寸限制，PC 互联网 广告弹窗、悬浮窗等广告产品会极大的影响媒体受众体验，而信息流广告可以方便的将广