二、微博公益的兴起与发展

在传统公益发展陷入瓶颈之时，微博公益凭其自身的优势，有力地推动了公益事业的发展，使公益真正深入人心。

（一）兴起背景

2011年6月，微博上一个名为“郭美美”的女孩的炫富行为引起了大家的注意，她自爆住豪宅开豪车，而她的身份认证信息是“红十字会商会总经理”。此事一出，舆论一片哗然，红十字会被推上了风口浪尖。不久，河南宋庆龄基金会——作为一个省级基金会，筹款金额却连续三年全国第一，被指利用善款放贷。而后，“超声刀门”“发票门”等各种问题层出不穷，传统公益组织的公信力越来越低，发展陷入了瓶颈。

另一方面，由于政府对公益的政策放宽。开始出现了一些民间公益组织，例如壹基金。壹基金是由著名影视演员李连杰发起的，是一个透明、公开的慈善组织，它希望借此平台让每个人都能参与到公益中来。通过网银、淘宝、支付宝等形式，公众都可以加入到壹基金的慈善活动中，壹基金运作公开透明，让公众共同参与与监督。[3]与此同时，随着微博用户的不断增长，微博的影响力越来越大，加上技术的支持，微博公益开始逐渐发展起来，因其更加便捷迅速与公开透明的特点，成为了公益发展过程中不容小觑的力量，推动着公益事业的发展。

（二）发展过程

2010年3月25日，歌手梁咏琪在微博上发文称其生日愿望是帮助旱灾灾民渡过难关，希望得到各位博友的帮助。截止到27日晚，只要把转发这条微博并且加上一颗爱心，她就会捐一元钱给灾区。这条微博被许多明星积极转发，也得到了众多网友的支持。在她生日的这段时间里，她不仅收到了很多的生日祝福，更收获了数以万计的爱心，后来她也真的捐给灾区八万元。而她也给微博公益发展提供了一个新的方式，即“你转发，我捐款”，调动了网友参与公益的积极性，点燃了他们的热情。

2011年也被称为微公益元年，微博公益空前发展。2011年1月由学者于建嵘开设的公益微博——“随手拍照解救乞讨儿童”，引起了广泛关注。网友积极响应，纷纷拍照上传，逐渐形成一种公益模式。此后，搜狐微博和于建嵘教授一起开创了“随手公益”项目。而为此设立的“搜狐微博随手公益平台”是国内第一个微博公益平台，使微博公益平台更加地具有规范性和公信力。2011年4月2日，“免费午餐”正式在新浪开通了微博。“免费午餐”是由邓飞为代表的500多名记者和国内几十家知名媒体联合中国社会福利基金会发起的社会公益项目。[4]它提议每天捐出3元钱，让贫困地区的学生能够吃到免费的午餐，希望通过全社会的力量提高贫困地区学校的厨房条件，改善学生的营养状况。后来，这项活动被各大媒体争相报道，并引起了国家的重视。至此，微博公益在公益事业发展中发挥着越来越重要的作用，影响力进一步提高。

2012年2月，新浪正式推出“微公益”平台，为个人求助和受众参与微公益提供中间服务，这是国内首家完全基于新媒体的微公益平台。新浪微公益作为中国公益慈善事业组织形式及开展方式的一大创新，已经得到民政部的首肯和支持。[5]凭借微博的优势，整合公益资源，新浪微公益让公益活动的门槛大大降低，操作更加简单快捷。文献综述

三、微博公益的传播内容

传播者、传播内容和传播路径是微博公益活动的三大组成部分，即谁在传播，传播什么，怎样传播。三者缺一不可，相互影响。