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国外研究概况20 世纪60 年代，西方经济市场已十分繁荣，但市场中出现了一系列营销道德问题，成为了学者们研究的对象。70 年代之后，营销道德的研究重点在于营销的社会责任的探讨，就“利润先于伦理”与“伦理先于利润”展开了激烈的讨论。80 年代以来，学术界对这个问题的探讨越来越激烈，有不少学者开始论证经济活动与道德活动间本质的统一，认为它们之间并不矛盾。他们试图为营销道德问题探究建立理论框架，这为之后进一步的研究提供了基础。21194
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到了20世纪90年代后，发展中国家经济飞速发展的同时道德问题也开始大量涌现，于是一些发展中国家也开始在西方研究的基础上展开研究，研究方法则是综合运用了哲学、管理学、统计学、心理学、法学等多种学科的相关知识。论文网
企业的营销行为是否合乎道德标准是很难衡量的。人们对同一决策或行为的道德性会产生不同的见解，这是因为个人价值观及生活经历的不同。而在企业中也是如此，不同企业的企业文化及经营哲学的差异性很大。
在西方，人们有两种方式判定营销道德，分别是“功利论”和“道义论”。其中“功利论”注重结果，即以某个行为的后果来判断道德合理性，如果这个做法对大多数人而言是有利的，那么该行为就是道德的。而“道义论”正好相反，它认为判断道德是由该行为内在特质的善恶所决定的，这与结果无关，它强调了行为的动机以及该行为是否道德。
企业是以盈利为目的的，我们不能用过分苛刻的道德标准去要求它。而道德和利润之间并不矛盾，一个具有良好道德规范的企业将受到更多消费者的青睐。无论一个企业发展到了什么阶段，都不能突破社会的道德底线，不然必将被社会所遗弃。
国内研究概况
相较西方社会而言，我国经济发展起步较晚，因此直到20世纪90年代中期，仅有个别学者对这营销道德问题展开研究，其主要内容是关于如何界定营销道德。1997年，甘碧群教授在《企业营销道德》一书中初步构建了营销道德的理论体系，指出营销道德的内涵及影响因素，并论述了企业营销道德规则及其应用，并首次介绍了西方几大道德评价理论。这对于我国企业营销道德实践具有一定的指导意义。之后几年中，上海交通大学的王方华以及周祖城教联合出版了《营销伦理》，系统地介绍了营销道德的基本理论，并详细阐述了各个营销环节各个环节中不道德的营销行为，具体有企业市场调研、产品价格、促销、渠道等。
2008年9月三聚氰胺事件曝光后引发了全社会的关注，造成了整个乳制品行业的信任危机，不少中国学者开始对乳制品营销的热切讨论。刘鹏教授在《乳品与人类》一书中具体分析了问题奶粉的配方及对人体产生的影响，呼吁社会对乳制品质量安全的关注。2009年，史晓燕教授指出，“三鹿奶粉”事件发生并不是偶然的，是部分企业长期以来对道德责任认识淡漠所造成的，文中指出了企业的道德责任以及企业道德责任的实现方式。2011年，洛阳师范学院的刘谋升教授以蒙牛企业的“恶性营销门”事件为例，具体分析乳制品企业正确防范不道德行为的方式。2012年，盐城师范学院的林玉洁教授搜集数据进一步分析了我国乳制品目前市场状况及质量问题对乳制品行业的影响，提出了一系列整治乳制品行业道德问题的决策。论文的研究重点逐渐从乳制品的质量安全转移至乳制品行业的营销道德及社会责任，对乳制品行业有着指导性的作用。