3  框架效应研究进展

早期在框架效应的相关研究中，有学者从不同理论方向解释框架效应，有学者探究不同决策框架对决策的影响，也有学者研究决策者自身特征对决策的影响。近年，国内外学者逐步开始关注框架效应对消费者购买决策的影响。国外学者针对框架效应影响现代消费者决策的相关研究有Fischer等基于“亚洲疾病问题”的股票投资中框架效应对消费者决策的影响[24]，Khan研究购买享乐和实用捆绑的商品中价格框架的影响[25]，以及Dong基于消费知识和商品推广研究框架效应对消费者选择的影响[26]等。与此同时，国内学者对框架效应在消费者的购买决策的影响做了很多实证研究，并且有很多丰硕的成果。例如，王璐结合环境标志和信息框架对消费者绿色购买决策作了分析研究[27]；梁承磊和李秀荣利用实验设计分析框架效应和调节定向对冲动性购买行为的影响[28]；柴进、吕廷杰和王琦采用实验情境的方法，研究加减两种选项呈现框架下消费者选择麦当劳套餐的决策过程[29]以及黄元娜以调节定向的视角从个性特征和外在信息框架两个方面来分析消费者的购买意愿[30]等。现在，不少学者意识到框架效应在网络环境下可能会影响消费者决策，例如施卓敏、李璐璐和吴璐芳将框架理论应用于网上促销，利用不同的促销框架来研究消费者网上购买意愿[31]。寇巧媛重点探讨价格框架下，感知价值和涉入度对消费者网购决策的影响研究[32]等。

虽然对框架效应的研究广度和深度在不断拓展，但是将框架效应理论与在线购买行为、决策理论结合的相关研究还不够深入。尽管已有不少研究发现，属性框架和目标框架下的正负信息会影响消费者对物体的感知，但是对不同信息呈现方式下消费者在线购买决策的研究仍缺乏进一步深入，这是本研究实验中需要解决的问题之一。