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2.2 Le principe d'équivalence fonctionnelle
En plus de la skoposthéorie, le principe d'équivalence fonctionnelle de Nida est aussi efficace et incontournable, quand on traduit la marque.
“Dans la ligne des recherches de Peter Newmark (1981) et de Eugène Nida (1974), on peut conclure que la communication comprend tois fonctions primordiales: expressive, informative et impérative. Bien que la plupart des messages aient plus d'une fonction, il en est généralement une qui est plus importante que les autres. Dans un message publicitaire, par exemple, l'information présentée (fonction informative) est importante, mais ce qui est plus important encore, c'est de faire acheter par le destinataire le produit annoncée et par n'importe quel moyen (fonction impérative). D'après la fonction primordiale du message, un pramètre prend donc plus d'importance que les autres. Ainsi, dans un message dont la fonction dominante est impérative, le pramètre “destinataire” est le plus important, car c'est lui qu'on essaie d'influencer. Par contre, dans un message dont la fonction dominante est informative, le paramètre “objet” est celui qui est le plus important, car c'est le contenu informationnel que ce type de message vise à transmettre à tout prix. Enfain, dans un message dont la fonction dominante est expressive, le paramètre le plus important est l'émetteur, car c'est sa façon d'exprimer ses idées qui fait que le messge est effectivement expressif.” (Roda P. Roberts et Maurice Pergnier 1987: 397)
Par-dessus, la traduction de la marque, appartenant au message publicitaire, devrait avoir les conditions suivantes:
À la fonction informative, il faut caractériser la marque, en portant l’information d’origine le plus possible;
À la fonction impérative, il faut être attachant, pour faire acheter par le destinataire du produit annoncé, et, pour arriver à son but publicitaire;
À la fonction expressive, il faut avoir une prononciation “fluide” considérée “facile à prononcer” par les Chinois et tâcher de conserver la sonorité et l’identité d’origine.
Et, l'information présentée (fonction informative) est importante, et, ce qui est plus important encore, c'est la fonction impérative.