1。3。2问卷调查法:根据所提出的研究模型和假设，设计、完善,设计简易、可靠、易答的问卷。

1。3。3调查研究法：有目的的、系统的搜集相关影视作品在微博中进行口碑营销传播的情况，并且对搜集到的相关资料进行归纳总结。

1。3。4案例分析法：通过对影视作品的网络口碑营销案例《大圣归来》与《大鱼海棠》的分析，得出其中存在的问题，并提出可行性建议。 

1。3。5比较研究法：通过比较同为动画电影但有口碑差异的《大圣归来》与《大鱼海棠》在微博口碑营销中获得的不同结果，为能提出更有针对性的建议给出帮助。

2理论基础

2。1。关于网络口碑营销传播的定义及特点的研究

王德胜（2005）提出，通过消费者将使用过的商品的有关信息以一种口口相传的方式传递，并使其他消费者做出购买决策的营销方式。即只要是通过口碑传播进行营销的方式，都可称之为口碑营销 。

传统的口碑营销只存在于熟悉的人之间，而现在因互联网技术的技术的发展和各类社交平台的出现的涌起，使中国网民人数不断增长，同时人与人之间互动接触快速增多。从只能接受信息的传统媒体到人人可以发表观点的自媒体，主导权与话语权的转移使人们的参与度逐渐增加，越来越多的人乐于发表自己的看法，分享自己的经验，由此出现网络口碑营销。由于互联网的出现，使信息的传播更加的便利，这使得商品的网络口碑能够通过传播和再传播,从而是商品的口碑信息可以源源不断的扩散。相比传统口碑营销，网络口碑传播有着范围广 、速度快 、匿名性以及非面对面接触等新的特点 ,从而使消费者的网络口碑比传统口碑更有影响力，而网络口碑营销的效果也是呈现出翻倍式增长的趋势。

2。2基于自媒体的口碑营销定义及渠道

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

在谢因波曼与克里斯威理斯（2003）提出的自媒体研究报告中，对自媒体下了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即人们发表自己身边事件以及评论的载体，微博就属于典型的自媒体，另外还包括微信、博客、论坛/BBS以及新兴的视频网站等网络社区。 

2。3网络口碑营销的影响因素研究

Smith，Menon  sivakumar（2005）通过模拟决策实验得出结果：在使用唯一的可获得的同类消费者推荐信息进行决策时，消费者比起其他在线搜索结果更乐于接受同类消费者和编辑评论。而Brown，Broderick和Lee（2007）对口碑营销的传播模型做了定性研究，提出了网络口碑对消费者购买决策影响模型，即网站本身、关联强度、同质性和来源可信性 。

综合文献研究，网络口碑营销的影响因素是基于传统口碑营销，关联网络的互动性、即时性 、匿名性、便利性等新特性，得出以下几点网络口碑营销的影响因素。

2。3。1 口碑发送者论文网

口碑发送者的影响力。拉扎斯菲尔德等人通过在1940年美国总统大选期间围绕竞选宣传对选民进行调查研究时，发现并定义的“意见领袖”这一概念。确立二级传播理论，即“大众传播一一意见领袖一一一般民众”，信息传播过程中往往要先经过意见领袖这个环节，然后才传给相对被动的一般民众。相比于一般民众，传统的意见领袖了解身边事物，善于发表看法，并分布在社会的各个群体和阶层当中。如今，二级传播理论在社会化媒体中已经演化成为多级传播，基于网络具有的新特性，网络意见领袖成为重要的信息传播节点，呈现出与传统意见领袖所不同的新特征，网络意见领袖个性鲜明，而且网民因接触到更多信息，受到多个意见领袖的影响，而意见领袖的影响范围也较传统意见领袖的更大更广，不再受到时间和空间的限制，他们独特的言论可以被多次浏览、讨论，进行持续性的反馈，甚至影响这些网民的行为。邢影（2011）认为这些人往往某方面知识丰富，接受新鲜事物能力强，对社会具有一定的感召力与影响力，同时乐于传播信息 。因此，网络意见领袖传播的信息会具有更大的影响范围，同时也因为与一般网民处于同一阶层，会使网民有认同感，也更能使人信服 。