口碑发送者的专业性。就传统口碑营销研究来说，如果信息来源更具有专业性，则信息就更具有可信度，那么信息就会更具有说服力。Mitchell和Dacin提出专业人士在产品选择时会提供额外的知识给新消费者搜寻，这对信息接收者在为产品做出选择决断时非常有影响，因此使专业人士在口碑营销中有着非常重要的作用 。

    口碑发送者的传播态度。口碑营销区别于其他营销方式的一点就是它的主体是一般消费者的体验感。如果有消费者发出好的用后体验，这就相当于免费的广告，但并不是每一个消费者都会乐于分享自己好的用后体验。让消费者拥有良好的用后体验，同时让他积极分享，是口碑营销中非常重要的一点。

口碑发送者的传播动机。蒋音播（2009）的研究表明,对于消费者来说，影响消费者进行网络口碑传播的主要因素包括社区发展、情感分享、信息回报、支持/惩罚商家和改进服务 。罗晓光等（2011）总结前人研究后，提出产品卷入、信息卷入、其他卷入以及自我提升是消费者发起正面口碑传播的主要因素 。

2。3。2 口碑接收者

    口碑接收者的主动性。信息接收者是口碑营销的最终对象，促使口碑接收者进行消费活动是口碑营销的最终目的。口碑接收者分为主动搜索者和被动接收者。通常主动搜索者对某一产品或品牌产生了一定的兴趣，并且有一定的购买意向，但不了解相关信息，因而会主动搜索产品或品牌的口碑信息进行了解。而被动接收者则通常只是受到了偶然接触的产品货品牌的口碑信息，先对某一产品或品牌产生一定了解，后期逐步有可能成为未来的潜在客户。主动搜索者更容易受到网络口碑的影响，对其购买决策有决定性意义。同时在这一过程中，负面口碑对其影响力更大，因为负面口碑更具有真实性，是其他消费者抱着惩罚商家和改进服务的目的发表的，是对主动搜索者的忠告。

口碑接收者的专业性。叶明翠（2011）指出，接收者的专业性包括其在某领域拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定4。当信息接收者对某产品并不了解时，非常容易收到具有专业性传播者发表的评论影响；反之，专业性越高的口碑信息接收者比起网络口碑更相信自己的判断。因此，越针对缺乏专业性的口碑接收者，口碑营销效果也就更好。

口碑接收者的态度。信息接收者对于口碑信息的态度以及对于具体的产品的态度都对网络口碑的传播有所影响。如果信息接收者本身不在意接收到的口碑信息，认为信息可信度低，那么对其口碑营销的效果不大；如果信息接收者并不排斥甚至乐于接收口碑信息，那么口碑营销就可以影响到其对于产品和品牌的态度，而且会进一步地影响其购买决策。叶明翠（2011）也指出，态度在消费者的学习过程中起着过滤器的作用，一致的口碑信息更容易引起消费者的共鸣，不一致的信息则容易被忽视或曲解4。文献综述

2。3。3 口碑传播平台

        除了消费者主动上网搜索口碑信息外，一般口碑信息传播很难直接对信息接收者产生影响。如果想要使得口碑信息出现在消费者眼前，并能够引起他们的注意，那么首先就要求找到消费者会主动浏览的网站等，这样才可以通过各类渠道使口碑信息有可能进入消费者的视线。从目前来看，网络传播平台主要分为以下两部分。

        社交类网站与论坛等。微博、facebook等社交类网站或论坛是用户粘性最大、涉入程度最高的网站类型。大部分用户会定期登录网站了解最新信息，同时本身的特性决定用户的粘性大小，粘性越大的网站用户浏览到网络口碑信息的可能性越大。因此，对于口碑信息的被动接收者，此类社交类网站和论坛等网站是能更好传递口碑信息的途径。