H4a：感知质量对品牌溢价有正向影响

H4b  感知质量对顾客契合有正向影响

第五，品牌定位差异性是营销差异化的重要手段，它代表着企业与竞争对手相比所具有的独特属性（Netemeyer，2004；张春伟，2008）。产品定位是一种战略决策，它决定了与竞争对手的不同之处，并影响到公司的营销绩效（Lauga & Ofek，2011，张春伟，2008）。不少研究已经证实了品牌定位差异性与品牌溢价之间关系（Kalra&Goodstein，1998;Netemeyer et al .,2004)。当品牌定位所展示出的形象是唯一的、独特的，消费者就会很容易从竞品中将之识别出（Aaker，1996）。品牌定位的差异化，会影响消费者的认知，独特性的产品一般都会有更高的价格（esesilpour&Abdolvand，2016）。在手机市场，Gonzalez‐Benito和Martos‐Partal（2012）研究了手机品牌的定位独特性对品牌溢价和顾客契合的影响，他们的研究表明，品牌独特性也高，消费者越容易接受其溢价。根据以上研究，我们提出以下假设：

H5a：品牌定位差异性对品牌溢价有正向影响

H5b：品牌定位差异性对顾客契合有正向影响

3、 品牌溢价对顾客契合与品牌忠诚的影响

品牌价值一般来源于两个方面：功能性价值和用户心中的情感价值（Lymperopoulos和Chaniotakis，2008）。品牌溢价更容易从情感价值这个维度产生，这是一种由消费者心理决定的价格（Kim，2013）。企业要提高品牌溢价，首先需要保证产品与服务质量，但更重要的是塑造品牌的社会符号价值，比如表达使用者的身份、态度等，这样便能帮助用户在高价格付出的情况下达到心理满足。Moon等（2008）的个性化产品实证研究表明，一旦消费者认可了某一个个性化的产品，这一产品的品牌溢价与顾客契合之间存在正向的影响关系。他们认为，消费者与企业共同创造的个性化产品，消费者愿意为这些产品支付更大的品牌溢价，消费者对品牌的契合度和承诺度也更高。当然，品牌溢价与顾客契合之间的关系，还会受到产品类型的调节（Karjaluoto et al.2016）。据此，我们提出提出以下假设：

H6：品牌溢价对顾客契合有正向影响

Bei和Chiao（2001）分析了消费者品牌溢价与品牌忠诚度之间的关系，研究表明，当消费者意识到他们所获得的商品的品牌溢价是合理的，他们就会有重复同样的购买行为的意图。该公司的价格政策决定了顾客的忠诚度，不过产品类别在其中起着调节作用。Sayman和Hoch（2014）研究了当前价格溢价与未来回报之间联系，他们认为品牌溢价对忠诚度的影响不显著。在手机市场中，品牌溢价对消费者品牌忠诚有影响，关键取决于对溢价的态度。基于以上分析，我们提出以下假设：

H7：品牌溢价对品牌忠诚有正向影响

顾客契合是消费者希望维持关系或长期保持这种关系的心理状态（Adams, 1997; Edward, 2001)。Kelley & Davi（1994）认为顾客契合等同于顾客积极主动地参与和涉入、认可组织的价值和目标，或着是一种个人与组织间较为亲密的关系。Anderson & Weitz（1992）以及Casidy&Wymer（2015）的研究表明，消费者对品牌的契合是发展稳定关系的愿望，对品牌忠诚有积极影响。基于此，我们假设：

H8：顾客契合对品牌忠诚有正向影响