(3)评论者可靠性

在线下口碑传播过程中,产品推荐人的可靠性决定了接收者受到影响力的大小, 并考虑推荐人的建议。Ohanian(1990)将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度。人们更倾向于去相信可靠的人提供的信息,并且更愿意主动地搜寻可靠的信息为决策作参考。所以评论者可靠性越高,在线评论信息对消费者购买决策的影响越大。 

2。 在线评论内容本身的相关因素

对在线评论内容本身特征的相关研究并不是很多,但是口碑信息的特征对口碑传播效果和影响力也同样有巨大作用，如果口碑信息不能给消费者提供充足的信息，不能吸引消费者的眼球,对消费者的影响力就受到了极大限制。下面从在线口碑的质量!数量!效价和强度四个方面来介绍。

(1)在线评论的质量

在线评论是一种信息,而信息质量是指信息满足最终消费者的需求的程度。主要用真实性!可靠性!客观性!相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线评论的质量。在线评论是否真实、可靠、与所谈论的产品特征是否密切相关、能否为消费者提供充足的信息、提供的信息是不是对消费者有用,这些特点决定了在线评论对消费者的影响力。虚假的口碑信息会损害消费者的切身利益。高质量的口碑信息是指评论内容具体、清晰,并用论据支持其观点,而低质量的口碑信息是指评论信息内容枯乏,没有详尽论述理由。所以高质量的评论信息比低质量更有说服力。

(2)在线评论的数量

在线评论数量越多,说明产品越受欢迎,就会吸引更多的消费者关注该品牌。而且,口碑的数量会使得消费者对自己的购买决策进行合理化分析,认为自己购买了正确的商品。品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。此外,在线评论的数量越多,消费者从中获得有用信息的几率就越大,就越有利于消费者了解产品,产生兴趣，因而对消费者购买决策的过程影响就越大。

(3)在线评论的效价

在线评论的效价是指在线评论信息所表达出来的积极或消极的态度,可以将口碑信息的效价划分为正面、中立和负面。正面的和负面的口碑都能影响消费者的品牌态度以及购买行为。正面的口碑会提供有利于该品牌的信息,提高消费者选择该品牌的可能性。而负面的口碑损害了品牌的形象,降低了消费者选择该品牌的可能性。而且,研究表明,负面口碑对消费者购买决策的影响力大于正面口碑,消费者往往更容易受到负面信息的影响。

(4)在线评论的强度

在线评论的强度是指口碑信息所传达的态度的强烈程度。口碑信息表达的强烈程度直接影响了口碑的效果。如果口碑信息表达了非常明确的正面或负面态度,语气坚定,就会给消费者留下深刻的印象,从而对消费者的购买决策产生较强影响。

3。 在线评论接收者相关因素

在线评论的接收者是进行购买决策的消费者,接收者的特征直接影响了他们对口碑信息的接受程度和受影响程度。下面主要从接收者的专业能力!产品涉入度和感知风险三个角度来进行论述。

(1)接收者的专业能力

接收者的专业能力是指在线评论接收者对于产品或服务的了解程度。专业能力的水平和消费者外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系。因为专业能力高的消费者(即专家)认为自己已经具有足够的信息做出正确的购买决策,所以他们很少努力去获取其他的产品信息或者根据别人的评论来评价一个产品,而专业能力较低的消费者(即新手)会积极征求别人意见，在线搜索口碑信息,帮助自己进行决策。同时,专业能力低的消费者对口碑的信任程度较高,而对专家来说,他们拥有足够的信心,口碑信息并不是很重要,他们相信自己的判断能力。此外,具有较少产品经历的人感知风险可能会相对较大,所以需要口碑信息帮助自己降低感知风险。因此,专业能力越低的消费者受在线评论的影响越大,专业能力越高的受在线评论影响越小。 在线评论购物决策文献综述和参考文献(2):http://www.youerw.com/wenxian/lunwen_87901.html