（3）淘宝用户对在线评价认知的变迁，一方面从刚开始出现用户在线评论时的完全不能接受差评，到现在会试着去了解差评内容。另一方面从一开始的完全信赖好评，到现在会去判断好评是炒作还是真实反映；

（4）买家评论后卖家行为（如反驳差评）对其他消费者的影响；

（三）研究意义

在线评论是消费者对所购产品的消费满意度的体现，往往具有任意性性与片面性。正因为这个原因，在线评价所反映出来的商品的好坏也会因人而异，因此给其他用户带来的购物决策的影响也是大相径庭的。其次加上职业差评师以及商家的各种好评炒作的出现，使得消费者更加难以抉择。

通过对评价数量，评价内容，评价来源可靠性以及接收者本身的网络购物经验等因素的综合研究，了解各个因素是如何影响用户购物决策以及消费者对用户在线评价认知的变迁的影响，建立起用户在线评价对用户购物决策的影响机制，做到：

（1）引导消费者理性对待用户在线评价；

（2）为卖家提供提高销量以及客户满意度的的参考建议；

（3）有利于淘宝用户在线平台进一步改进平台服务模式，从而提高平台的可信度。

（四）研究方法

1、文献调查法。广泛阅读国内外关于用户在线评价对用户购物决策的影响的相关文献，了解网络口碑，用户在线评价，消费者购物决策模型，消费者购买决策过程等理论。重点研究用户在线评价对用户购物决策的影响研究现状。

2、问卷调查法。通过向大量的淘宝网消费者发放问卷填写并回收的方式获得所需数据。本次调查问卷主要通过网络发放和互填问卷的形式进行。

（五）技术路线

（六）本文的创新点

1、以往学者只以网络口碑营销进行研究，而关于用户在线评价对消费者购物决策的影响研究处于不断摸索，不断完善的阶段，尚未形成科学合理的研究体系。而本文在总结前人研究成果的基础上，对在线评价与购物决策的相互影响进行更深一步的研究；

2、通过研究，对促进建立网购购物的评价体系以及监管机制提出相应的对策和建议。