3。男性气质的转变

随着蒸汽机的发明，工业轰轰烈烈地展开来，工业不仅是一场技术变革，更是一场社会变革。从生产改革方面来说，原本的以手工为主要动力来源的生产方式由机器替代；从社会关系变革方面来说，以男性为主的劳动力来源逐渐失去了他的主导性地位，之前被男性垄断的权威地位逐渐失去了物质基础。由于机器对力量的要求没有像农业社会那么大了，女性也得以参加社会活动，作为社会角色的的属性也渐渐凸显了出来。随着女性活动的日趋明显，女性的重要性也在不断提升，对于女性生产贡献力逐渐变大这个特点，女性也逐渐要求得到女性原本应有的权力，女权运动逐渐开始兴起。男性在性别方面的控制权和主导权不断受到冲击，在生存权力上男性的主导地位也逐渐丧失，男女关系开始走向对话和平等。

同时卢梭、霍布斯等人提出的社会契约论让本来的男权制逐渐走向奔溃，性别上面的不平等其实像由社会制定的其他契约一样，很大程度上是由社会中潜移默化的行为一点点形成的，人与人之间的关系是由社会契约来支配的。生产方式到民主的兴起，使人人平等的观点开始深入人心，随之，男性的社会地位，政治地位，社会资源方面都不再有那么明显优势，平等，迷茫逐渐也成为了那个时候男性的代名词。

3。2。2逆性向气质的形成以及对男性购物行为偏好的影响

1。男性逆性向气质的形成

在生产关系和社会关系的变革之后，整个社会逐渐走向多元化。在男女关系上面，女性的地位不断提高，美国总统竞选人希拉里，滴滴打车总裁柳青，在社会的各个领域都能见到优秀的女性独领风骚，与男性一起处于平等地位，共享半壁江山。同时男性的气质也在社会发展中呈现新的形象。弗洛伊德在《性学三论》中说道，单纯意义上面的男性气质和女性气质无论在生理学还是心理学上面都是不存在的，每个人都是双性气质主动或者被动的结合体，只是在日常生活中，总有一个气质会占主导。两个气质的存在都是相对的，就是因为有女性气质的衬托，才能显示出男性气质的不同。所以，男性气质里面包含男性气质和女性气质两种特性。文献综述

在这样新型男性气质形成的环境下，男性开始加快对自我形象的认识，开始打破传统的刻板形象，加速自我审美，不再受过去那种狭隘的成功男性的价值束缚。越来越多的男性开始追求个性解放，追求内心的声音，按照内心的喜好追求自己的消费商品，也愿意流露出内心深处对于女性气质的渴望和追求。

2。逆性向气质对男性购物带来的影响

面对男性逆性向的刚刚兴起，巨大的逆性向消费市场摆在商家的面前。各大品牌紧紧抓住逆性向消费这一趋势，采用大规模广告，产品市场细分，促销等手段，不断扩大产品渗透率，从另一方面也可以看出，男性逆性向消费的兴起。

和女性市场相比，男性市场无论是市场规模还是市场细分都存在着巨大的发展空间。以巴黎欧莱雅男士控油洗面奶为例，洗面奶在原本是属于女性的典型用品，但由于逆性向的兴起，欧莱雅品牌对男士产品进行了市场细分。同时他的代言人，无论是吴彦祖还是阮经天，都是传统意义上具有男性气质的人，也在广告中呈现出多面的自己，在爱情中温柔，在工作中自信，在生活中开朗热情，传达了对形象的塑造和自身的关注是塑造现代男性新形象的一个标志。这个广告一经投放， 当季欧莱雅男士控油洗面奶的销量就排列到巴黎欧莱雅护肤产品的第一名，之前的第一名是清润保湿水（女性产品）。 在校男大学生网购行为偏好研究(5):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_82023.html