图1 研究思路流程图

2  基本概念概述

2。1 品牌权益

19世纪80年代，品牌权益这一专业性概念首次提出是在美国，随着市场的不断变化，学者对品牌权益的不断研究，使得品牌权益日益发展，随之盛行。20世纪后期开始，美国的营销界人士都在不断地去挖掘品牌权益这一名词背后的深刻内涵，但一直未能对其定义达成一致[1]（Barwise,1993）,但其中绝大数的学者对品牌权益的界定，主要从财务管理、市场营销或总结归纳等角度来考虑[2]。其中，比较有代表性的有以下几种：

（1）著名的MSI对品牌权益地定义作出了解释，它认为品牌权益是消费者、渠道成员等品牌的受益者对品牌产生一定的联想后所发生的行为，相比于在没有品牌优势的状况下，这些联想和行为能为产品带来更好的效益和收入，同时这些行为能够提高该品牌在它的行业中的竞争，其竞争力远远地超过同行业者[3]。文献综述

（2）维克·艾克(1996）认为权衡品牌权益可对营销进行评估，依照其1991年所提出的品牌权益五个方面重新树立新的权益衡量标尺。经过对产品和市场的持续研究，艾克认为可以用十个测量指标对品牌权益进行新一轮的评价，这十个测量指标一共可以划分成五种典型类型，前四个类型——品牌忠诚度、品牌联想度、品牌知名度、感知质量，表示顾客知觉的品牌权益方面，而第五个类型则是用来评估市场状况，表示测量的信息多源于市场基础而非源自于顾客[3]。

了解到不同学者的观点之后，本文选择维克·艾克的观点，而后对双十一的品牌权益作出如下定义。双十一的品牌权益，认为是消费者对双十一的品牌在产品质量、价格、消费者需求、产品和服务的联想、品牌忠诚度等的差别化的感觉与认知。双十一的品牌权益将分成四类——品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量。

2。2 顾客感知价值

从市场的角度分析来看，顾客价值是消费者个体对心理活动的主观印象，是消费者对得失的一种自我评价。这也是消费者在亲身体验企业的产品和服务以后，所做出的判断，包含情感、认知、行为等一系列的心理表现因素[4]。

在这一领域，许多学者认为消费者在消费产品和服务的过程中产生了价值感知[4]。顾客在浏览网页的过程，其实就是顾客对价值的一种感知过程，而在这个过程中，顾客不仅仅感知到了产品或服务，还有网页的美工、网店设计的个性化等其他因素。因此，顾客对价值的感知不止局限于消费的过程，还涉及消费前和消费后的全过程。顾客能够在双方交易过程中获得足够的顾客价值。顾客价值的核心表现是顾客感知，也就是说，顾客对与某一企业的交易过程和结果的感觉和认知，包括消费者对其利得利失的权衡[5]。

本文的研究对象为双十一这个活动品牌，此活动品牌形成的是基于互联网的电子商务平台，因此对该品牌的顾客感知价值与传统的线下营销的顾客感知价值存在一定的区别[6]，主要表现在：线下旗舰店与专卖店的顾客感知价值是对实体店的感知，消费者能真实的感知产品和服务。而该品牌的感知价值其实是对虚拟形象的感觉与认知。顾客对于线上的价格，缺乏体验，无法同线下的真实感受相比较。在线下，消费者可通过直接体验产品，感知产品的成本，而这也是线上购物时不可比拟的地方，但是线上购物还是存在优点的，它能够让消费者不出门就能享受到购物，同时也带来了便利。

通过查阅大量文献发现，本文将顾客感知价值可分为感知利得和感知利失两部分。而其中感知利得包括产品的质量、服务的质量（有形服务和无形服务）等，感知利失主要包括货币成本、非货币成本（时间成本、精力成本）、风险成本等。来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com 双十一品牌权益顾客感知价值研究(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_83713.html