中国奢侈品消费现状及贸易发展趋势(11)
时间:2017-01-18 13:26 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
4.2 拥有合理的品牌创建理念 奢侈品牌的创建不同于普通的大众品牌，其体现出的是经营者对华丽、高雅的极致追求。一切奢华品质的沉淀都需要历史、时间的检验，品牌经营者塑造、管理的不仅是产品，而是消费、生活的理念，甚至是一个梦想。市场拓展的过程中，企业要拒绝短期利润的诱惑，面对不断上升的市场需求坚持少量的产品供给，甚至在不利的市场环境下不惜以巨额的成本文持品牌的形象。国内一些品牌创建者，往往被高价和暴利引诱，以快速实现巨额利润为目标，进军奢侈品市场，缺乏正确的奢侈品牌经营理念，自然难以在市场竞争中谋得～席之地。法国文豪巴尔扎克说过：培养一个贵族，需要三代换血。从法国的Chanel、Dior、LV到意大利的GUCCI，都是经过了一代又一代的掌门人呕心沥血的经营，他们秉承品牌的传统核心理念，不因为外部环境的变化而轻易改变品牌形象或销售策略，在任何情况下都确保品牌的产品具有一流的品质。很多品牌创始人几乎倾其一生致力于提高产品的生产工艺，改进各种加工程序以确保品质。奢侈品的消费行为实质上是消费者与生产者之间产生的一种思想、理念共鸣，它会随着时间的流逝变得愈加深刻。品牌的经营者自身必须拥有自身目标顾客群的品位、艺术修养和过人的工匠主义精神，才能将这种高雅、脱俗的思想境界灌注到品牌的形象中、渗透到产品的生产中，从而说服顾客以高昂的代价购买一件看似“普通” 的产品。 4.2.1 遵循奢侈品定价法 首先，要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则。令人难以企及的高昂价格可以营造出奢侈品所需要的品牌氛围。一件Versace的夹克标价3000美元，Chanel的晚礼服可以卖出百万美元的价格。奢侈品正是利用高昂的价格，文系产品的神秘感，在市场中塑造“稀缺资源”的形象。“物以稀为贵”，各类奢侈品成为出入重要酒会、派对的必备行头，不仅是外观的魅力，更成为一种身份、地位的象征。GUCCI的名言是“使产品稀有，便可以卖出天价”，当年在其收购了YSL之后，首先把YSL大部分店铺关闭，制定较高的价格、限量供应，成功地重塑形象，有效地增加了产品的利润空间。其次，要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的文持法则。一些品牌创建者，以强势姿态进入市场，定制高昂的价格，进行铺天盖地的广告宣传，彰显其高贵品位。但无法将用来树立品牌形象的巨额。广告宣传支出转化为良好的市场反应，建立稳定的消费群。与此同时，如果缺少对精致产品的追求和支持，或资金链出现问题，随之而来的就是为了文持企业生存，采用“低价促销”的方式提高销售量、加快资金回笼速度。殊不知，这已经走上了与打造奢侈品品牌形象相悖的道路。 4.2.2 选择具有文化内涵或中国特色的产品 (责任编辑：qin) |