1。2 服务营销及相关概念

  1。2。1 服务

服务营销的关键就是服务，所以我们先从服务入手，对最基本的一些概念和性质进行研究。

(1) 服务的定义

    服务是组织或个人向他人提供的无形性的并且不会造成所有权的转移的活动。

自20世纪60年代以来，学者们就从各个角度对服务下过定义，营销学者一般从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定。如Philip Kotler就把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。”服务是一种本质上无形的利益或活动，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步产生和消费，这均是服务的基本特性，下面将重点讨论。

(2) 服务的特性

    服务具有无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、所有权的不可转移性等[1]4-13。

  1。2。2 服务营销

20世纪60年代，重视服务的思想初见萌芽，开始出现以服务业的市场营销活动和实物销售市场中的服务为研究对象的服务营销学。随着社会劳动生产力的不断提高，卖方市场逐渐转化为买方市场，消费者的需求日益增多、思想日益复杂化，使得产品的服务含量即服务密度日益增大。这就对服务企业提出了更高的要求。从20世纪80年代后期，人们真正开始意识到服务的重要性和竞争力，开始将其纳入服务营销组合之中。

(1) 服务营销的定义

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动[2]7。

(2) 服务营销的特征

由于服务的种种特性，服务营销也具有一系列不同于产品营销的特征：供求分散性，营销方式单一性，营销对象复杂多变，服务消费者需求弹性大，服务人员的技术、技能、技艺要求高，综合性、主动性、时效性等。

① 供求分散性

    服务营销活动中的三方都是广泛分散的：供方遍布三大产业，企业提供的服务也是分散的，消费者更是各地、各种类型的都有。这就要求服务网点也要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

② 营销方式单一性

    由于服务的生产和消费过程是同时进行的，因此没有中间商的介入，只能采取直销的方式。这也在一定程度上增加了服务产品营销的难度。

③ 营销对象复杂多变

营销目标对象是涉及到各行各业的，各种类型的消费者都有可能是我们的顾客，他们身份、地位、购买动机、偏好等等各不相同，复杂多变。

④ 服务消费者需求弹性大

    服务对于消费者来说不属于必需品，而是继发性需求。消费者根据自身的消费水平等选择自己想要的服务。另外，一些不可抗力或自然因素也会影响消费者对于服务的需求，比如说天气会影响消费者对于旅游服务的选择等等。由此看来，消费者对于服务的需求弹性是很大的。文献综述

⑤ 服务人员的技术、技能、技艺要求高

    服务人员的技术、技能、技艺水平直接与服务质量、顾客满意度等挂钩，直接影响到服务营销的成败。因此，对服务人员的水平提出高要求是服务营销的基础。

⑥ 综合性、主动性、时效性

    综合性表现在消费者的需求可能包括多方面，需要服务营销具有全面整体的特性；服务人员需要主动出击，不能被动地等待顾客前来消费；而且，服务人员应想在前、做在前，在客人提出要求之前就为他们准备好[3]30。