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同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受到其心理活动的支配。这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。而消费者行为则是消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。
二、非理性消费的涵义及其表现
（一） 理性消费的涵义
古典经济学在对经济行为进行研究时有一个固定的假设，即把人称为是“理性经济人”。然而“理性经济人”是指，通过达到一个人利益的最大化是“经济人”行为的最终目的。
理性消费指的是消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。
然而，在现实的经济活动中，经济个体不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。
（二） 理性消费与非理性消费的界定
人的消费行为是繁杂多变的，个体之间消费行为的差异也非常明显，究竟什么样的消费属于理性消费，没有一个严格的标准，因为理性与非理性本身就是一个模糊的概念。但也不能否认理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。
（三） 非理性消费的定义
非理性消费指的是消费者在周遭各种因素的影响下做出的不符合常理的消费决策，它的一般表现形式通常表现为消费者不按追求效用最大化的原则来进行消费，或是消费者消费的时候没有考虑自身收入的约束，或是不按边际效用递减的规律进行消费，或是对所购买的商品判断认识不足等。
（四） 非理性消费的特点
1. 不确定性
据零点调查公司调查显示，93.5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费，非理性消费占女性消费支出的20%。在不确定的条件下，人的决策是一个结构化和连续的过程，每一个人在面对复杂的情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理，因此，人们的决策出现非理性也是十分正常的。这就解释了人们为什么为了节约几美元，宁愿开车跑的很远去买便宜的商品，而不愿意就近购买较贵的商品，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱。
2. 群体行为
群体非理性消费造成的后果要比单一个人非理性消费的后果严重得多，例如，出现在2002年1月份的阿根廷抢购风，在担心比索可能严重贬值的心理影响之下，阿根廷人纷纷涌向购物中心和百货公司抢购物品，造成混乱。2003年初在我国广东省“非典”疫情的始发阶段，由于受恐慌情绪感染，一度引发市场抢购板蓝根等药品事件。因此，在我们重视个人的非理性消费行为的同时，更加应该把握和控制群体非理性消费的发生