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随着万文网技术、电子设备技术的快速发展以及世界经济的一体化，电子商务以其互动性、高效性和全球性的优势占领了时代的尖端，发展出了一种新的经营模式，成为了国民经济发展的中坚力量。通过几年的发展，Google、Facebook、苹果三家公司成为佼佼者，很多应用通过开放平台创造了互联网的神话。为适应开放的时代大趋势，国内的百度、淘宝、新浪、腾讯、360、人人网等大互联网公司相继推出各自的电子商务，提出兼容与开放策略。相应的，随着电商的发展用户对于电子商务的需求也越来越大，因此，合适的盈利模式和切入点是电子商务发展的首要重点。与此同时，当前市场中许多的服务还不完善的问题也不能忽视：商家盲目使用电商来宣传和推广自己，产生了不少质量残差不齐的商品出现在市面上；应用的典型的无序排放和用户体验差；缺乏诚信的商业体系；同质化严重；用户忠诚度低等。另一方面，基于电子商务快速的发展，客户的选择也日趋丰富，对于服务，物流以及价格等诸多方面的要求都越来越个性化，给众多电子商务商家以更多的挑战。也就是说，迅速发展的电子信息新时代使电子商务商家面临着前所未有的机遇和挑战。
一、研究综述
（一）研究目的和意义
2013年我国B2C行业更是蓬勃发展，未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然我国的电子商务行业起步迟缓，但是随着我国经济的快速发展，已经经济全球化的进一步加快，我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，正因为这个原因，所以很多都还没有处于盈利阶段。现在随着人们的生活节奏加快，很多人已经不愿意把时间花费出去购物上，这使得人们更多的注意力放在了网络的消费和购物上，然而目前我国的电子商务又并非完全成熟，因此我选取了天猫商城这个中国最具代表性的电子商务进行研究，悉数分析它的营销战略和竞争策略，总结它的成就，归纳它的问题，然后针对问题制定出解决方案，最终达到使电子商务行业更好的为消费者服务的目的。
（二）国内外研究现状
2、国外研究现状
二、天猫的竞争环境分析
（一）影响天猫竞争的有利因素分析
1、有利的法律和政策环境
2010年，国家先后出台了一系列扶助和规范电子商务发展的政策措施，各个地方政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障，到了2012年全国人大会上，已收到关于制定我国《信息安全法》的提案。
2、良好的经济发展背景
2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固加强，整体经济形势趋于良好，如下图所示：
表2-1 1995年至2013年我国国内生产总值与人均国内生产总值
（单位：亿元）
年份 国内生产总值（GDP） 人均国内生产总值（人均GDP）
1995年 60794 5046
1996年 71177 5846
1997年 78973 6420
1998年 84402 6796
1999年 89677 7159
2000年 99215 7858
2001年 109655 8622