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拟定一个合适的广告战略将对一个企业的发展起着至关重要的作用。广告战略的研究一直都受到众多营销研究者的关注。此外，在国外，这方面的研究早已起步，对我国的营销开展也有一定的借鉴意义，但是由于国外研究以本国的品牌为主题，而且以理论为主，加之文化的差异，就使得它很难适应到我国本土化的广告战略上来。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，与此同时，合理的广告主题和合理的广告媒体的研究就自然而然成为广告战略研究的必然选择。
一、广告战略相关理论综述
（一） 广告战略相关概念
1、 广告战略的定义
所谓广告战略，是在市场营销战略的基础上，为广告活动制定一系列的基本计划，主要包括了：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤搭配一些其他的营销活动扩大广告的影响。
广告战略指的是公司对于广告决策的把握，以用战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想的基础上进行决策。为了是企业能够通过最低的消费开支达到最好的营销目标，企业就要制定合适的广告战略，提高广告宣传效果。在现如今市场竞争日趋激烈的情况下，公司的产品如果想要在市场上取得一定的份额，又或者是为了打败竞争对手求得发展，都与广告战略有着密切关系。
它主要的特点在于思想、方针对广告活动的各个环节都具有一定的指导引领作用，。广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了思想、方针的指导有很大关系。
2、 广告战略的特点
根据快速消费品产品性质的特殊性，其所表现出的特点有以下几点：
（1）总体性
作为一个广告活动的整体规划与设计，它并不是具体研究每一步聚该如何实施，实质上广告战略一个总的思想与方针，即具有总体性。
（2）系统性
在我们确定广告战略的时候，要考虑到各方面的情况，广告战略可以看作是一个系统工程，我们对其进行系统性规划，并形成系统结构，以求得产生最大的系统效应。
（3）目标性
所谓目标性主要体现在两方面，一个是广告战略必须有自己的战略目标，另一则是广告战略要为企业的总营销战略服务。
3、 广告战略的分类
(1)按种类划分
企业广告战略。其目的在于为企业树立形象，或先进、或有实力，给人以可信、可靠的印象；或者也肯恩是为了宣传厂家为之奋斗的是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，从而提升厂家的形象。现今大部分产品的广告，就是出自于战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。
产品广告战略。和上一条不同，其目的在于树立某个或某些产品的形象，这种形象可能是一种创新的，先进的，适合当代人们生活需求的；也可能是突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；更或者是为了宣传其产品的价廉物美等。
(2)按按时间划分
短期广告战略。一般是指在有限的市场或时间段内，企业为了推销某个或一系列具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略一般适合在新产品投入市场前后实用，通常商家会采取具有突出性的广告攻势，来使得他们能够在短时间内集中优势迅速提升产品形象。