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摘要：近年来，随着网络的发展普及，网民数量以迅猛的速度递升，传统的门店消费模式逐渐受到来自网购的洪压。网络购物以其价格低、效率高、不受时地限制等优势，愈来愈被大众所接受。而提及“双十一”三个字，脑海里首先想到的不再是“光棍节”这一单一的节日概念，更多的是由此引申出的“疯狂网购”。本文在基本理论部分，从网购、狂欢和消费心理三个方面，对网络狂欢节背后的消费心理进行了研究。在实证分析部分，提出了网络狂欢节背后的消费心理包括以下二十种：求廉、求便、多选择、求时尚、求品、求个性、求乐趣、求自主、求质、求量、求民意、求权威、信任、重沟通、好奇、趋同、贪婪、攀比、虚荣、释压。并在文末分别对卖家和买家提出了建议。
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关键词：网络狂欢节，网购，“双十一”，网络流行文化，消费心理
The Research about Consumer Psychology behind Network Carnival
Abstract: In recent years, with the popularity of the Internet, the number of Internet users is raising progressively, traditional store consumer pattern is now under flood-like pressure to online shopping. Online shopping is becoming increasingly popular and acceptable according to its inexpensive, efficient, unconstrained on when and where and other advantages. Speaking of the word “Double Eleven”, there’s no longer only one concept called “Singles’ Day” comes to our mind at first sight, the second thought usually be “Mad Online Shopping”. In the basic theory part, I have researched consumer psychology behind network carnival from three aspects including online shopping, carnival and consumer psychology. In the empirical analysis part, I have made a point that consumer psychology behind network carnival consists of as following twenties: seek inexpensiveness, convenience, multiple choice, fashion, taste, individuality, pleasure, independence, quality, quantity, public opinions, authority, trust, communication, curiosity, convergence, greed, competition, vanity and relief of pressure. And I have offered both vendors and purchasers some advices.
Keywords: network carnival, online shopping, “Double Eleven”, popular culture on Internet, consumer psychology
目 录
一、绪论1
（一）研究背景和意义1
1、研究背景1
2、研究意义2
（二）研究方法3
（三）研究现状和发展趋势3
1、国内研究现状3
2、国外研究现状4
3、发展趋势5
二、基本理论概述6
（一）网购6
1、网购的概念6
2、网购的优势6
3、网购的劣势6
（二）狂欢6
1、巴赫金的狂欢理论6
2、在网络时代下巴赫金狂欢理论的应用7
3、网络流行文化的受众心理7
4、网络流行文化的生存转型8
（三）消费心理8
1、网购时的消费心理8
2、影响购买行为的心理因素11
3、网购的心理障碍、成因及对策11
三、实证分析13
（一）样本选取13
（二）问卷设计13
（三）数据收集13
（四）数据分析13
1、网购原因和优势13
2、影响因素15
四、结论与建议16
（一）结论16
1、自我板块16
2、朋友板块18
3、社会板块19
4、产品板块20
5、过程板块21
（二）建议23
1、对卖家的建议23
2、对买家的建议25
五、参考文献26
（一）中文文献26
（二）英文文献27
优尔、谢词28
七、附件（调查问卷）28,3优尔
一、绪论
（一）研究背景和意义
1、研究背景
在2013年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》中显示：“截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。”