① 简要介绍O2O外卖平台的发展现状。

② 以美团外卖、饿了么、百度外卖为代表，运用STP与4P理论进行三者营销策略的对比分析。

③ 案例分析：通过失败的外卖营销与成功案例进行对比分析，进一步研究使外卖平台成功突围的营销策略。

④ 综合分析结果，提出有利于外卖平台良性发展的参考建议。

2。文献综述

2。1国内外研究现状

2。1。1关于O2O及营销理论的相关研究

2。1。2关于O2O外卖平台营销策略的相关研究

2。1。3关于O2O外卖平台营销策略的优劣势研究

2。2研究存在的问题

由于O2O外卖平台是国内餐饮业新生的产物，目前国内对O2O外卖营销策略的相关研究还为数不多，且研究结果也比较杂乱，更深入地将这种营销策略进行对比分析的学术论文屈指可数，大都为区域性营销研究，缺乏系统对比研究。

2。3本文创新点

（1）虽然当下已经有许多关于外卖营销策略的研究，但却鲜少有对具体的外卖平台进行对比归纳的文献，本文以美团外卖、饿了么、百度外卖三者为具体代表，对外卖平台营销策略进行归纳总结。

（2）在研究方法上采用以4P理论分析为主，STP分析为辅进行论述和归纳外卖平台营销策略，并通过两个成败案例对比加以进一步论证外卖平台营销策略的可行性和不足之处。

（3）在研究结论上，结合前文归纳出的外卖平台营销策略，以及成功与失败案例的可取点和待改进点，再从4P理论出发提出具有针对性建议，供企业参考。

3。国内O2O餐饮外卖平台概况

3。1界定O2O概念

O2O（Online To Offline）是指结合线下商务与互联网，用互联网作为线下交易平台。最初开始定义O2O时，主要是将用户从线上引导至线下，这个阶段的主要代表是美团等在线团购业务，而在用户从线上信息搜索到线下完成消费的过程中，用户行为是单向的，交易平台与用户互动性较弱。

发展至今，O2O又由最初的线上到线下衍生出新定义，即线下到线上，形成一种双向循环的结构。到现在，O2O已经融入用户的生活，用户可以在线上与线下流畅往返，并在多次重复的过程中加深对产品与品牌的注意，加强了用户粘性。论文网

3。2国内O2O餐饮外卖平台现状

在我国，“食”与“行”都是O2O领域的佼佼者，一个是生活服务的代表，一个是共享经济的明星，并且目前餐饮O2O外卖平台已经拥有相对成熟的订餐软件与网站，消费者可在平台上选择、下单、付款、并进行消费后的评价，从下单到享受美食的等待时间也基本是0。5-1小时不等。这样的平台看似都在领域内欣欣向荣，不但获得大规模的资本投入，而且都在一定程度上培养或改变了人们的消费习惯，但是现实情况却是，餐饮O2O外卖平台以补贴的方式换取市场份额，用烧钱的方法换得交易规模。补贴金额对于价格敏感消费群体与新客户群的选择甚至起到决定性作用，为了吸引用户，目前市场上的大多数外卖平台都采用不同程度的补贴，这样不仅把餐饮外卖做成了亏本买卖，还使O2O外卖的本质扭曲，让用户养成了贪便宜的消费心理。

美团外卖是美团旗下的在线订餐平台，上线于2013年11月。作为美团垂直品类的一员，美团外卖目前已经覆盖全国三百多个城市,为用户提供便捷的订餐送餐服务。

饿了么"是国内最大的餐饮O2O外卖平台之一，于2009年4月由上海交通大学几位宅男创立。截至2015年7月，饿了么已覆盖260多个城市，累计用户近4000万，近30万家餐厅加盟，日交易额6000多万，其中98%以上的交易额来源于移动端。截至2015年12月，饿了么业务已覆盖超过300个城市，饿了么交易额突破1亿元，日订单量超过330万单，其自营配送团队超过6000人，蜂鸟配送员超过50万人。当下，饿了么已由最初主打学生市场逐渐向白领市场及家庭市场进发。