通过查阅大量文献，了解微信公众号营销与F2F营销理论，根据跨国企业微信公众号营销成功的案例，分析其成功之处与尚可提高的地方，判断出哪些案例是与F2F营销理论可以联系上的；最后重点剖析对于我们来说有借鉴意义的案例，通过分类总结的方法得出有价值的结论。总体来说就是先从理论着手,了解F2F相关理论，然后再根据微信公众号营销的成功案例入手，理论与现实相结合，分析出案例成功的原因，然后得出结论策略。

1。3 创新点

首先，在研究主题方面，本文选题较新。随着微信公众号营销基于行业特点不断强化其个性化需求，微信公众号营销越来越得到跨国企业的重视，成为跨国企业实现本土化营销战略的有利手段，不难发现微信公众号营销对于跨国企业具有良好的市场前景，但就目前对跨国企业微信公众号营销方面的学术研究尚处于起步阶段，很少有文章对跨国企业微信公众号营销展开全面而具体的分析。 

再次，在研究思路方面，首先基于F2F营销模式，分析得出微信公众号营销的现状以及劣势。然后基于内部与外部因素，分析得出微信公众号营销目前所面临的机会与威胁。最后通过对跨国企业成功微信公众号营销案例展开分析，以寻找其性，并且根据那些共性提出自己对企业微信公众号营销的独特建议。

第二章 文献综述

2。1 微信公众号营销理论

   2。1。1微信公众号营销定义

2。2 F2F营销模式

2。3 F2F营销模式运作模式

3。1 微信公众号营销现状

跨国企业微信公众号营销存在的不足之处

3。2。1 形式单一，用户沟通互动不足

微信营销点对点传播无疑是它的优势，但相对微博而言，却也缺少了微博粉丝间可以相互沟通交流的特点，沟通线路的单一性决定粉丝的回应只有企业账号能看到，无法与更多的网友和自己的朋友去分享观点，也无法进一步主动传播微信公众号活动。而大多数企业账号所运营的公众号形式也相对单一。只有迟缓和生硬的互动，这些迟缓生硬的互动是代替不了粉丝之间互动交流的，所以微信的粉丝活跃度明显低于微博。不仅如此，单一的营销形式也使得微信平台推送活动信息打开率低，众多的微信公众平台持续不断地推送各式各样的图文信息到用户的手机中，如同打开电子邮箱，瞬间被各类广告垃圾邮件塞满，即使有那么些有价值的信息活动，用户也无心阅读，缺少参与的积极性，从而导致推送消息打开率低。而使得大多数跨国企业的微信公众号营销效果大多不尽如人意。

3。2。2 受众数量与质量提高出现瓶颈化

虽然全球微信用户数量已达 8 亿，但是增加关注微信公众账号的受众数量较难。就目前微信功能而言，陌生人关注微信公众账号的难度比微博大很多，大众在决定是否关注某一个微博账号之前，一般都会随意浏览其之前所发内容，若发现内容符合个人喜好时则选择关注。而在关注某一微信账号之前，大众却无法查询其推送信息内容，以致于人们很难判断此账号是否将会满足个人所需，进而不会贸然采取关注行为。此外，微信是熟人社交平台，用户一般都是对自己熟悉的企业公众账号进行查找和关注，很少用户会主动通过扫描二维码或者其他方式关注自己不知晓的企业公众账号。

关注微信公众账号的受众不但数量增长困难，而且质量也难以提高，之前的微信粉丝部分会出现 “退粉”现象。【12】大众点评网联合创始人曾说，很多微信用户出于追求时髦的心理，在星巴克门店内利用手机微信“扫一扫”的功能扫描其二维码，进而成为星巴克微信公众平台的粉丝。但是大部分用户对公众账号的关注数量有限，无力处理过多信息。如果用户每天都接收星巴克通过微信公众账号推送的打折促销广告，难免会取消关注。此外，很多企业服务号在接收到用户提问或反馈信息后都保持沉默，即使自动回复也十分生硬甚至答非所问，有过类似不愉快体验的微信用户往往都会取消关注。