二、扩大利基市场—保护利基市场 20

5。2。2避免价格竞争 20

5。2。3提高品牌 21

5。2。4提高核心竞争力 22

6。1 主要结论 25

6。2研究的不足与展望 25

第一章 绪论

1。1研究的背景和意义

  1。1。1研究背景来自优Y尔L论W文Q网wWw.YouERw.com 加QQ7520~18766

  随着全球医疗器械市场需求持续快速增长，医疗器械行业是当今世界发展最快的行业之一。 2015年1～11月，我国医械进出口额345。89亿美元，同比增长7。73%，增速比上年同期提高3。46个百分点。其中，出口额190。77亿美元，同比增长5。84%，增速高于上年同期2。43%；进口额155。12亿美元，同比增长10。14%，增速比上年同期下降4。74%。可以看出，我国医疗器械产品在国际市场上进一步受到了认可，同时国内医疗器械市场对进口产品的依赖度有所降低；而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下也越来越显著。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场开始由普遍的卖方市场向普遍的买方市场转变。市场格局由于消费者的力量而改变,在这样的背景下，企业开始关注消费者的个性化需求并为之展开争夺。基于个性化需求，无数中小企业在日益细分的市场利找到了生存发展的空间。我国医疗器械企业面临的一大问题表面上看是中小企业在生产规模、经营管理水平、品牌影响力、资源整合能力、融资渠道、人才及技术创新等诸多方面与大企业相比均处于较劣势的地位，从而造成企业竞争力偏弱，缺乏竞争优势，在市场经济的激烈竞争中容易被巨头企业所淘汰。但从深层次分析，则是因为许多企业缺乏适合自身实际的企业营销发展策略，因此如何结合我国医疗器械企业的实际能力和优势来建立起企业营销策略，对企业发展是至关重要的。

中国医疗器械产业经过30 年的发展，已初步建成了种类齐全、产业链完整、产业基础雄厚的体系，同时也成为了我国国民经济的基础产业和先导产业。 

虽然我国医疗器械产业整体发展较快，但仍无法充分满足国内市场需求，较发达国家仍存在差距。我国的医疗卫生服务开支在GDP中的比重为5%左右，而发达国家的比重一般在10%上下，其中美国这样的超级大国更是达到16%；另外，我国医疗器械仅为药品的消费比例的1/10，而发达国家的药械比例则约为1:1，以此判断，我国医疗器械产业还存在较大的市场发展空间。 

然而医疗器械行业虽然容量巨大，增速明显，但是普遍门槛高，研发成本巨大，风险巨大，竞争激烈，并且行业集中度很高，60%的销售额集中在前25的巨头企业中，如何在这样竞争和机遇并存的行业中生存与发展，是我国不少医疗器械企业面临的难题。而本文选取了利基理论作为突破点，来帮助国内医疗器械器械找寻克服其面临难题的解决办法。   

利基理论的基本思想，是在大公司难以兼顾的市场缝隙中寻找商机，这一思想非常契合我国目前大部分医疗器械企业的现状——没有足够的资源和规模和国际大企业进行竞争。企业可以集中自己的资源向市场中的一些空隙来提供产品或服务，专注于自己擅长的市场和产品，满足消费者个性化、差异化需求的同时来获得高于行业平均的收益。