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KeyWords:Real estate;Marketing;Positioning
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 2
2 房地产项目的营销策划 3
2.1 房地产项目营销策划的特点 3
2.2 STP战略营销理论 3
2.2.1 市场细分 4
2.2.2 选择市场目标 4
2.2.3 市场定位 5
2.3 房地产项目市场定位4P-4C理论 6
2.3.1 4P理论 6
2.3.2 4C理论 7
3 房地产市场分析 8
3.1我国房地产市场研究分析 8
3.1.1 2012年:楼市调控初步控制了房价快速上涨的局面 8
3.1.2 2013年:继续实行严格的房地产调控政策 8
3.2 上海房地产市场的发展现状 9
3.3 宝山区房地产市场情况分析 9
3.3.1 房地产市场运行总体情况 9
3.3.2 房地产特征分析 9
4 上海宝山罗店宝辰家园定位及营销方案 13
4.1 宝辰家园外部环境分析 13
4.1.1 宏观环境分析 13
4.1.2 区域总体规划 13
4.2 宝辰家园内部环境分析 15
4.2.1 宝辰家园项目介绍 15
4.2.2 目标客户群描述 15
4.3 宝辰家园项目SWOT分析 16
4.4 产品策略 17
4.4.1 建筑规划 17
4.4.2 景观规划 17
4.4.3 户型面积 18
4.4.4 交房标准 18
4.4.5 公共部位装修及公用设施标准 18
4.4.6 物业管理服务 18
4.5 价格策略 19
4.5.1 价格组合策略念 19
4.5.2 报价策略 19
4.5.3 定价策略 20
4.6 促销策略 21
4.6.1 人员推销 21
4.6.2 广告促销 22
4.6.3 公共关系促销 23
4.6.4 优惠活动促销 25
5 结论与建议 26
5.1 研究结论 26
5.2 政策建议 26
致谢 28
参考文献 29,3777
1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
近年来房地产业在改善居民居住条件、拉动国家经济增长、扩大就业以及加快城市建设等方面都发挥了举足轻重的作用，已逐步发展成为我国国民经济支柱产业和新的经济增长点。分析其发展趋势我们可以发现目前的房地产行业己呈现出以下的特点：
（1）市场化程度日益提高，成为我国发展最快的行业之一。
（2）行业集中度明显加快，市场竞争正向多元化、纵深化方向发展。
（3）房地产行业区域发展不平衡，造成局部地区的投资过热。
（4）投资性买房比重较大。
房地产市场面临整个开发提速的趋势下，如何通过准确定位差异化地打造一个受市场青睐的产品，迅速实现资金回笼已经成为开发商迫切需要解决的问题。
纵观目前国内对于房地产营销定位进行的研究，多数研究的出发点都是基于开发商或者是项目产品本身，其主要思路集中于以下几个方面，首先是营销策划，即：市场调研市场细分等等；其次是基于如何提升房地产项目本身的价值方面，譬如：发现价值，细分价值，凸显价值并最终提升价值；再有的研究就是基于核心竞争力对房地产项目营销定位进行研究。除此之外，还有一种研究范式就是单独研究项目的主题定位。综合上述各种研究方法，一个基本相似的共同点就是研究的出发点大多是基于开发商的利益或者是产品本身的性质方面，而没有将顾客价值作为研究定位的出发点，此种研究方法忽略了以下几个问题：
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