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致谢18
参考文献18
附录19
餐饮连锁企业微信公众号营销对消费者行为的影响因素研究——以南京地区大学生为例
一、 引言
（一）研究背景与意义
1．研究背景
当前，随着网络的普及率的不断飙升，书信作为主要通信手段的时代离我们远去，移动网络通信占据了生活的主流。在我们越发依赖我们的手机的同时，各路经营者也在与时俱进不断寻求新的商机。微信作为一种即时沟通软件成功脱颖而出，几乎取代了移动电话最基本的短信功能。截止到2016年腾讯公司的最新报告数据显示，微信的月活跃用户已经远远突破8亿。同时巨大的用户量带动微信支付、微信公众号、微信游戏、微信购物等等一系列的消费。一种新的营销方式，微信公众号营销引起了经营者的注意。
与此同时，随着当前我国第三产业的发展，“餐饮行业发展规模不断扩大，餐饮品牌的连锁化发展优势明显。”据《中国餐饮连锁市场现状调研与发展前景分析报告》显示：“2015年第二季度国内生产总值296868亿元，住宿与餐饮业增加值为5111亿元，占第三产业的3.4%。餐饮行业主营业务收入保持16%的速度稳定增长，连锁餐饮将成为餐饮发展的主流。”“连锁餐饮企业已经成为中国餐饮行业最具有活力的部分。在2010年的中国餐饮百强企业中，就有79家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的85.6%。在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。”在这样的背景下，结合餐饮连锁企业标准化、规范化、统一化的生产经营的特点，相比于普通小型餐饮企业更有能力系统的掌握微信公众号营销这种营销方式。
2．研究目的
本次研究，意在通过文献综述、调查问卷以及数据分析的方法，探究餐饮连锁企业的微信公众号营销对大学生消费者行为的影响因素，如订阅号的合理推送时间，服务号的板块元素构成等。通过研究结果来寻找其中有利于中国餐饮连锁企业在微信公众号营销实际运用中的实践启示。
3．研究意义
通过数据的描述分析与所得出的结论，可以对现有的餐饮连锁企业微信公众号营销中面临的问题提出合理有据的改善方案。使得连锁餐饮企业重视这样一种新兴的并具有巨大前景的营销方式，更关注大学生这一种特殊的具有巨大潜力的消费群体。使企业在积累自身财富，创造自身特色的同时，又能以符合消费者期望的营销方式，提升自身竞争力，获取更大利润。
（二）研究内容对象与方法
1．研究内容
通过问卷的收集与描述性分析重点探求与餐饮连锁企业微信公众号营销对大学生消费者产生的影响的一些相关问题。首先，大学生自身的性别、年级、月平均消费是否会影响关注量。其次，两种微信公众号的形式的普及是否会影响关注量，以及两种微信公众号当中订阅号的推送内容、推送频率，服务号当中的服务项目设置都是否会影响大学生对于餐饮行业微信公众号的关注量。并通过数据上的调查以及问卷的反馈寻求其中更好的实践建议。
2．研究对象
本文特别的选择了南京地区的大学生作为本次消费者行为研究的典型群体，是出于以下原因。
（1）地域的选择
选择南京地区，除了出于调查者所在地的本地区优势之外，无论是经济水平，发展程度，交通条件，人口密度而言，南京都可以作为四大直辖城市与相对各省较发达的省会城市的这种选择。毕竟这两类城市是目前中国发展较为领先，主要大学分布的城市。只南京一座城市就具有两座大学城，几乎各种类别的学校都具有典型的代表。足以作为典型的调查对象所在地成为更广泛地区的代表。