（三）学术界研究综述 

    目前学术界关于母婴用品、母婴企业以及母婴网购市场的研究已有少量成果，从整体上研究母婴产品销售的以梁英葵 、姬伟 和何珊 为代表；以某一公司或企业为对象具体分析母婴产品营销的诸如范祎丹 、李妤薇 、石嘉 以及汤亿强 等的研究成果。研究母婴产品销售模式的以毛西通 和闾小黄 为代表。在知网搜索研究母婴市场消费者行为的仅管乐乐《我国母婴产品消费者行为研究》 一篇文章。由是观之，目前学术界很少涉及母婴市场网购用户的行为心理、行为模式等方面的研究。所以这也是本文的一个创新点，从母婴市场网购用户的行为出发，研究目前母婴市场网购渠道、网购产品、网购需求以及其他的影响因素。摆脱老生常谈的看重宣传、关注售后、改善市场环境的宏观话题，就消费者角度总结改善母婴网购市场的角度及措施。

二、母婴市场网购现状分析 

（一）母婴市场发展状况

    1。母婴市场的定义 

    广义上的母婴市场是指0——3岁的婴儿以及母亲的怀孕、生产、教养所需要的所有产品及服务的市场总和。母婴市场是由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务两个大类，其中母婴产品是指针对孕产妇以及各年龄段的母婴在衣、食、住、行、教、娱、用等各个需求方面的产业；母婴服务也包括婴儿早教、孕育知识传播、母婴医疗、婴儿娱乐等服务。

2。母婴市场的发展空间

由于计划生育的限制，人口自然增长率始终保持在1%左右，但由于人口基数大，新生婴幼儿数额依然非常壮观。近年来逐渐放宽计划生育政策，且随着数量庞大的80后、90后进入婚育高峰期，中国开始进入新一轮的婴儿潮，同时中国新生儿人口数量从2009年开始，一直呈正增长，尤其是2015年到2016年一下子多增长了200来万，且预计未来几年之内将继续维持高增长率，如图1所示。因此，随着新生儿人口基数的扩大，母婴市场空间也将随之变大。   图1 我国新生儿数量增长率及预测

      数据来源于网络：速途研究院

目前我国经济稳步发展，国民经济水平不断提升，母婴市场消费亦随之提升。80后90后甚至70后纷纷开始备孕怀孕、生育，并且新生儿往往会得到祖父母辈的耐心呵护、悉心关照，这种情况下必然会无形中扩大母婴市场的消费，这种消费又会自然带动整个母婴市场的扩展。近年来，母婴市场每年的交易额度均超过1000多亿元，外加孕产妇的消费交易额将达14000多亿元以上。随着时代的发展，母婴市场的消费需求将会越来越多样，中国母婴市场的发展前景仍较为乐观。文献综述

（二）母婴市场网购渠道 

    1。母婴市场网购渠道的种类

母婴市场销售渠道包括母婴行业生产商、经销商将母婴产品售卖出去的所有渠道，最初只有线下销售一种形式，经过多年的发展线上销售也逐渐步入正轨。其中线下渠道发展时间较长，已发展出多种互为补充的模式，比如品牌专卖店、代理商、零售商甚至百货超市、药店、便利店的母婴专区等。本文将讨论的是线上渠道，母婴线上渠道是指为准备怀孕或已经怀孕以及0-3岁婴儿及父母提供母婴产品及母婴服务的网上平台。线上渠道则发展较晚，但同样形式多样，可分为综合电商的母婴频道、垂直母婴电商平台以及母婴社区、孕婴工具类平台、品牌自建平台等类型。综合电商平台包括天猫、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、聚美优品等；垂直母婴电商包括贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等；母婴垂直社区和工具中的导购或电商板块主要有：宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿等；品牌商及线下零售自建电商主要包括官方网上商域及在天猫等平台上开设旗舰店/专卖店等。综合电商平台，在用户端可以协调各产品之间的品类及数量并由此获得庞大的流量优势。在供应商端则能够实现大规模的购销。垂直类母婴电商，发端且得益于其专注性，有分度分析用户需求数据的能力，因此具有极好的买卖产品的能力；而母婴社区等则由于用户交流的高频性及相关性，很可能成为未来母婴网购市场的入口平台。