1 绪论

当今社会生活节奏不断加快,竞争压力的不断增加，乡村旅游这一新的旅游形式正是符合现代人“回归自然”和“返璞归真”的心理趋势。目前南京乡村旅游的发展相对落后，所以对于品牌的打造是树立南京乡村旅游形象的重要手段。本文通过对南京“石塘人家”进行SWOT分析，对品牌打造的优势、劣势、机会和威胁进行整理，打造南京乡村旅游品牌形象，推动南京乡村旅游业的发展。

1。1研究背景及意义

1。1。1研究背景

2016年8月18日，在由国家旅游局主办的全国乡村旅游与旅游扶贫工作推进大会中,李金早局长指出把乡村旅游产业的发展作为扶贫工作的重点，充分发挥市场主体作用。当前，北京、上海等乡村旅游发展较快地区，形成了一批以城市郊区休闲游为主的旅游产品。虽然江苏省的乡村旅游资源丰富，但是缺乏代表性，并且还是把观光浏览作为主要的产品，虽说近些年也逐渐有体验型的旅游产品，但产品的形式大多是千篇一律的，游客的乡村旅游活动大都是吃农家饭、住农家房、采摘垂钓以及简单的观赏和对新鲜事物的认识，不能满足旅游者多元化的需求，所以乡村旅游品牌方面较为薄弱，缺乏代表性，属于自己的旅游品牌较少。

随着乡村旅游的发展,景区建设和旅游产品雷同的问题在乡村旅游开发过程中越发明显，乡村旅游目的地相似,个性不明显,不能树立属于自己的品牌形象。如果景区想要在众多景区中得到更好的发展，脱颖而出,那么建立自己的品牌是卓而有效的重要途径。从游客的角度看,品牌是一种识别符号,可以表现个人的社会地位、经济实力和生活品位,具体的品牌能满足旅游者的心理和精神满意度；对于乡村旅游产品来说，品牌能明确市场定位,抢占更多的市场份额；对于乡村旅游目的地来说,一个好的品牌能吸引更多的游客并有利于自身的宣传。因此,突出自身特色、提高旅游目的地的知名度,对乡村旅游品牌的打造具有重要的作用。虽然江苏南京的旅游资源丰富，在乡村旅游产业中产品的旅游产品的形式大多是千篇一律的，乡村旅游品牌方面较为薄弱，缺乏代表性，属于自己的旅游品牌较少。在打造乡村旅游品牌的时候，不仅仅要重视景区的自然景观、基础设施，更要关注品牌的内涵建设，即乡村旅游景点的价值和文化，持续不断的进行品牌建设与维护，赢得游客的认可。

1。1。2研究意义

一、学术意义

以乡村旅游的品牌打造为研究线索，结合专业知识，通过最人性化，最经济，最简单的方式来还原乡村旅游产品的本色，延续和弥补田园休闲式生活情趣的同时，品牌设计将为“石塘人家”项目长远的发展带来可持续效应。在对项目提出策略后，加之进一步的实践，把所学理念运用其中，探索出新的品牌设计发展出路，在乡村旅游品牌战略研究上具有一定的学术意义。

二、现实意义

南京市乡村旅游资源丰富，乡村旅游业想要得到长足的发展，品牌形象的打造就显得尤其重要。南京作为江苏省发展较为成熟的旅游区，学术界对其乡村旅游品牌建设方面的研究较少，乡村旅游发展相对落后。本文分析了南京乡村旅游目的地品牌建设的现状，探究其在品牌打造方面的优势、劣势、机遇和威胁。此外，以江宁“石塘人家”为例对其品牌建设进行具体研究与分析，并提出有针对性的建议，对促进“石塘人家”品牌建设具有一定的实用价值，同时也为其他乡村旅游目的地进行品牌打造时提供了参考，具有一定的现实意义。