1。2文献综述

一、国外研究现状

二、国内研究现状

1。3研究方法

一、文献研究法

通过对国内外相关品牌建设的文献资料进行研究，梳理并总结文章脉络与结构，获取乡村旅游品牌打造的相关信息，为打造品牌提供支撑。通过文献检索以关键词乡村旅游、品牌打造等相关理论为主要线索。

二、实地调研法

通过实地对南京“石塘人家”进行的多次实地考察，对其旅游发展和品牌建设的现状进行一定的调研，进行必要的实证分析，选取南京“石塘人家”作为本文的研究对象，是具有典型性和代表性的。

三、案例分析法

本文在研究南京乡村旅游品牌打造发展现状的基础上，以南京“石塘人家”为例进行实证研究。“石塘人家”在南京众多乡村旅游目的地的发展相对具有代表性，围绕调研后所得出来的问题进行探究分析，重新提出品牌打造策略。

四、问卷调查法

针对南京“石塘人家”品牌打造的情况讲需要了解的内容融入到问卷中，发放给相关游客，收集游客对其品牌打造的评价和反应，对问卷结果进行研究分析并得出结论。

2 乡村旅游品牌打造的理论基础

2。1乡村旅游

世界旅游组织在《地方旅游规划指南》(《旅游与环境丛书》之一)中明确对乡村旅游进行了定义，指出“乡村旅游是旅游者在农村（通常是传统乡村在偏远地区）停留、学习和体验乡村生活模式的一种活动。该村庄也可以作为附近的旅游探险基地”。将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动的是欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）。

德诺伊（Dernoi,1983）指出：发生在有与土地密切相关的经济活动（基本上是农业活动）的、存在的非城市地区的永久性居民的旅游活动是乡村旅游。他认为，乡村旅游的必要条件是永久性居民。杨旭（1992）认为，乡村旅游就是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的乡村旅游活动。杜江、向萍（1999）认为乡村旅游是以农事生产活动、农业生态环境、农业文化景观以及传统的民族民俗为资源的同时融考察、观赏、参与、娱乐、学习、度假、购物于一体的旅游活动。源G于J优L尔V论N文M网WwW.youeRw.com 原文+QQ75201`8766

综上所述，乡村旅游是以旅游度假为目的，以自然资源和社会资源来吸引城市居民为旅游市场，为满足其观光、娱乐、休闲等多方面需求而开展的的富有乡土性的旅游活动。随着乡村旅游的迅速发展，近年来在原有乡村旅游的基础上提出很多原创新概念和新理念，如：居游、野行、诗意栖居、第二家园、场景时代等，新概念和新理论的提出使得乡村旅游内容丰富、形式多样化，有效缓解了乡村旅游同质化的严重问题。

2。2乡村旅游品牌

“品牌”（Brand）一词源于古挪威语“brandr”,美国市场营销协会认为旅游品牌是一种集中事物的反映，是一系列名称、术语等的集中体现。

杜阿尼·奈普、比尔贝克（Dunae Knappa，Blaine Baker，2004）认为旅游品牌是旅游者和众多利益相关者对景区内在印象的积累，由于旅游者利益不同，景区在旅游者心目中所处的位置也不同，是游客对景区所提供的旅游体验的总体感知。姚明作为认为旅游品牌是一个利益承诺，可以给游客带来的一种独特精神享受，创造了独特的旅游资源和旅游区，具有一定的产品或产品组相关的旅游形象，并表明了此项承诺的来源于标准。并认为一个完整的旅游品牌应包含利益、个性、属性、文化、价值和旅游者6层含义[ ]。