旅游类APP用户持续使用意愿影响因素分析

0引言

据国家统计局数据显示，2015年我国人均可支配收入为21966元，2016年为23821元，同比增长6.3％。由于人民收入的增加和生活水平的提高，越来越多的人不止追求于物质条件的改善，更注重精神层面的享受。据国家旅游局报道，2016年国内旅游人数超过40亿次，人均出游近4次，中国旅游产业对GDP贡献率达到了11％，超过了教育、银行、汽车等产业，中国境内外旅游人次、消费均名列世界第一[1]。随着人们对旅游的需求越来越大，对旅游的要求也越来越高。《中国旅游统计公报》指出，71.2％的游客希望能够体验一站式的旅游产品购买服务，节省旅游决策时间，获得个性化的旅游体验。

为此，国家旅游局早在2010年就提出了“智慧旅游”的概念，并将2014年定为智慧旅游年。智慧旅游的目的就是基于互联网技术，搭载便携的移动智能终端，满足游客日益增长的个性化需求。而智能手机的普及和互联网的迅猛发展是智慧旅游能够得到热烈响应的重要条件。据CNNIC发布，2016年我国网民规模达到7.31亿，手机网民占比95.1％，远远超出PC端网民，搭载智能手机应运而生的旅游类APP（旅游类Application是指搭载手机、平板电脑等移动智能终端来提供旅游服务的第三方应用程序，分为预定类、工具类、分享类、攻略类）成为了人们实现智慧旅游的重要工具。

在这一背景下，面对巨大的潜在市场和利润空间，各旅游运营商纷纷将营销重点转移到移动端上，开发出提供各种服务的旅游类APP。CNNIC统计显示，截至2016年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，其中通过手机预定的就有2.62亿，较2015年底增长5189万人，增长率为24.7％，移动端已经成为了人们购买旅游服务的主要渠道。

对于旅游类APP运营商来说，一方面行业竞争十分激烈，大量功能相似的旅游类APP的推出蚕食着既定的市场份额，产品同质化导致了竞争环境的恶化。另一方面争取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，一个老客户贡献的利润则是新客户的16倍。各方APP屡屡使出的“价格战”往往让用户摇摆不定，极低的转换成本让他们同时下载多个旅游类APP，哪里价格低就往哪去，用过之后就搁置一边成为“僵尸应用”。在这种情况下，如何增强顾客黏性，培养忠实客户成为了企业发展的关键，研究用户的持续使用意愿也变得尤为重要。

持续使用意愿是相对于初次接受行为来说的，根据用户的使用次数可以将用户行为分为初次使用和持续使用[2]，个人产生继续使用的主观意愿被称为持续使用意愿。Bhattacherjee认为一个信息系统成功的标志是用户倾向并选择持续使用而不仅是初次接纳[3]。持续使用意愿在旅游类APP的发展过程中有着举足轻重的作用，因为用户的旅游行为通常不会发生的过于频繁，此时只有积累庞大的用户群体，并确保用户的使用次数才能在激烈的竞争中获得成功。

1相关理论基础

1.1技术接受模型

1986年Davis在理性行为理论的基础上提出了技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel），用以研究用户对信息系统的接受行为[4]。该模型认为用户的实际接受行为由行为意向决定，行为意向受到使用态度的显著影响，而使用态度受到感知有用性和感知易用性的共同影响。感知有用性指用户对于使用该系统能够提高工作绩效程度的主观感觉，感知易用性指用户个人认为使用该系统的容易程度，感知有用性受到感知易用性的影响。