3.1.1苹果手机在中国市场分销渠道优化设计基本原则 12

3.1.2苹果手机在中国市场分销渠道优化设计目标 13

3.2苹果手机在中国市场分销渠道的改善方案 13

3.2.1分销渠道的优化方案 14

3.2.2分销渠道管理体系优化方案 16

3.2.3分销渠道的激励模式改善 17

4苹果手机分销渠道对国内相关企业带来的启示 17

4.1国内企业应提高创新能力 17

4.2生产商做到以消费者为中心 18

总结 20

致谢 21

参考文献 22

苹果手机在中国市场分销渠道分析

0引言

通信世界几乎10年演化一个时代，2G时代在上世纪90年代开启，4G网络在2010年前后凸起，预计2020年前后5G网络将被正式商用。从始至终，对全人类的进步起到重要推进作用的就是移动通信技术的发展。中国凭借其人口全球第一的优势已成就为全球最大的移动通信市场。在巨大的商机面前，各大品牌手机厂商纷纷加入中国这个超级市场。因此，这在中国的手机市场引发了很大的变革，同时也引起了手机行业格局的重大变化，未来手机企业想要在中国手机市场发展越来越好必须做到在智能手机市场上具有一席之地。但是，从2009年苹果系列的手机进入竞争十分激烈的中国市场以来，仍快速卷起了一阵热风，市场份额一直保持着爆发式的增长，几乎垄断了我国中高端手机份额。苹果iPhone系列手机虽拥有高新的技术、造型以及理念等固有特性，但是，苹果公司在中国市场的分销渠道也是其取得成功的必要因素。本文在这样的背景下对苹果手机在中国市场分销渠道现状进行剖析，重点在探讨在手机营销中分销渠道的影响，并对其目前可能存在的问题提出相应的整改措施。然后，总结出在中国手机市场最适合苹果手机的模式。同时也为国内其它的手机制造厂商的分销渠道提供借鉴意义。

在西方经济学的理论中对于分销渠道的研究主要有三大领域，即渠道结构的分析和渠道行为的研究以及渠道关系的探讨。其中对于渠道结构分析，韦尔德在1916年初次提出有关分销渠道的效率问题[21]，韦尔德提出中间商进行的有效的分销活动能带来一定的经济效益[1]。在接下来的时间里韦尔德、布瑞耶、巴特尔等学者在此基础上又对渠道效率做了更深层次的研究。得出中间商给生产者和消费者产生一定作用。在那之后分销渠道整体化的优势，和整体化结构产生的一系列的管理问题被康弗斯、胡基等通过研究指了出来。这方面的学者对渠道的产生和结构设计以及后续演变应用经济学理论等进行了全面的剖析。在1969年斯特恩提出分销渠道行为理论。在斯特恩的理论中认为渠道是由一组专业的成员构成，每个成员都有各自的劳动分工，同时也需要密切配合，互相之间存在依赖关系。其中权力的大小按照依赖程度呈反比，因此在很长一段时间内，一部分学者把权力和冲突作为在渠道行为理论研究中的方向。然后在1980年，弗雷兹耶、布朗等学者在渠道权力的使用、衡量标准、源头等内容作了一系列的探讨。葛雷玛、德瓦耶等学者对冲突的关系和权力还有成员组织间的合作方面作了深入的探讨。这些把冲突和权力作为研究方向的学者，都认为渠道是组织间竞争和合作的联合体。渠道成员之间为了达到共赢的目的要通过一定的方法去合作和谈判进而达到交换的目标，获取各自所需要的资源。但是到了1990年后，在对分销渠道有了更深层次的理解后，关系分销的理论被在欧美的一些学家提出。他们认为组织间的关系就是渠道关系[22]，即不同的法人之间的关系。营销渠道关系理论的研究主要是关系和联盟方面。辛古瓦、贝克尔在1998年在对渠道关系绩效进行了探讨后得出渠道合作关系可以带来更大的利润[23]。有关于渠道关系生命的周期理论又被奥德森在1995年提出。在二十一世纪初，渠道联盟的观点在斯特恩钻研了渠道关系的实质和合作后提出。在渠道关系的相识、相知、发展、衰落、到最后解散的发展过程，然后渠道关系又进入了彼此相互忠诚的时代[2]。然而在国内，我国的学者主要在对渠道效益的研究。营销渠道的绩效评价的指标理论被张庚淼从消费者的立场提出[3]。联合营销的方式被高树挥提出。“关系型营销渠道”被苏勇和陈小平得出[4]。之后也有很多课题的探讨。