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2. 综述
2.1 文献统计
本研究以“调节定向”、“营销说服”为基础词在CNKI中对近五年来的相关文献进行了检索，其大致检索结果如表1所示。
表1 2010-2014研究主题与时间分布列表
年份 调节定向原理研究 调节定向对用户心理影响 调节定向测量方法 调节定向在经济学中应用
2010 2 5 1 8
2011 3 7 1 9
2012 1 5 1 13
2013 3 8 2 14
2014 2 7 2 16
合计 11 32 7 60
不难看出，近年来，各领域对调节定向的研究成果正逐年增多，说明这个领域专家对调节定向理论的相关研究越来越关注。通过前期的文献分析发现，调节定向理论在经济学中应用研究主要侧重于促销框架、购买动机和用户心理分类等方面，而在用户心理影响的研究成果则主要侧重于购买意愿、购买冲动性和决策偏好等方面。而这些研究中的很多成果都与本研究息息相关，因此能够为本论文的研究思路提供有效的理论和实践支撑。
2.2 对调节定向不同研究主题的论述
2.2.1 调节定向理论
一般来说，人们总是会趋利避害的，或者说是追求快乐、逃避痛苦。这就是享乐主义原则，它长久以来成了很多心理学理论的潜在动机假设。但是，这一原则并没有说明如何趋利避害的详细机理，而且，还存在着许多无法解释的情况。
Higgins（1997）提出了调节定向理论，解释了人们追求积极的目标状态和规避负面的目标状态。这个理论把人分为两种不同的调控方向，促进定向和预防定向。这两种特质一方面是受到个人家庭的长期影响，所以会形成一种不易变动的个人心理性格特质；另一方面也会受情景影响而在短暂的情况下出现某种调节倾向。对于不同的调节定向，它的激发因子和最终产生的效应都有着很大的不同。
“正确感”[1]在之前的研究中备受关注。而在两种调节定向相互匹配的过程中，个体就会产生“正确感”。前面说过，个体总是会追求自己渴望的目标，当某些方式与个体的调节倾向匹配度比较高时，就更容易受到个体的青睐。而且匹配度与个体追求该目标的欲望成显著的正相关。调节匹配度越高，个体对该方式感受到的正确感就越高，并对另一相对的方式感觉越差[1]。
由以上理论可知道，调节定向理论所涉及的自我调节模式不但将个体的倾向区分成了两种类型的行为动机：促进动机与预防动机,而且对上述两类动机的来源、作用机制和实现方式等进行了透彻的解析，可以说这是个重大进步。
2.2.2 调节定向的测量
特定个体的调节定向的形成有一定的条件。研究者经过研究认为,个体受家庭环境和教养方式的影响,会慢慢形成稳定的长期的调节倾向。Higgins(1997)认为家庭教养影响是特质性调节定向形成的最主要的原因。根据教养习惯和关注点也可按调节定向分为促进性教养和预防性教养。孩子是否能够在成长的积极条件方面得到满足，是促进性教养所重视的方面；而预防性教养的家庭则更关注孩子安全需要的满足。慢慢的，两种教养下的孩子也会形成相对应的两种不同的自我调节方式。研究还认为个体在成长过程中，所经历的各种决策的结果会有所不同,这些经历的积累也会影响他们自我调节定向的形成[22]。