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4、 定位创新 15
（三） 经营策略联盟 15
（四）本章小结 15
结论 16
参考文献 17
致谢 18
附录 19
一、绪论
（一） 研究背景
星巴克咖啡公司建立于1971 年，是在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，它是销售、烘焙特点咖啡的环球一流公司。目前公司已在各个地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。
中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，正因如此星巴克看好中原市场的强大潜力并积极打入中国市场，自1999 年进来中国以来，星巴克已在网罗香港、台湾在内的地域开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展中国市场，想使中国成为除美国之外的第二大咖啡市场。
（二） 关于星巴克的品牌诉求
品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克公司出售的不仅仅是世界顶级的咖啡，更重要的是给与顾客全新的体验。星巴克的获胜在于，不仅仅制作出顶级的咖啡，并且为客户提供了在其他地方不能享受的舒适服务。
（三） 研究目的和意义
伴随经济的发展，市场环境趋于饱和，咖啡市场其实不太景气，而星巴克在短短二十多年成为世界出名的品牌，其独到的营销形式很值得海内外的企业了解和研究，通过对星巴克的分析，希望能加深对营销策略的认识，了解星巴克独特的营销方式，这也是本文的研究意义所在。
（四） 本章小结
本部分主要论述了本文的分析目的和对星巴克的品牌进行解析，为下文研究星巴克在中国市场的发展提供研究方向。