小米品牌延伸存在的问题及对策(3)

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品牌延伸作为品牌策略的范畴，是介于产品线延伸和开创新品牌之间的一种中庸策略，其既不拘泥于原有的生产领域，又避免了导入新产品的巨大风险，更能提高新产品上市成功率。尽管如此，国内甚至是国外的专家学者对于品牌延伸这一概念仍未有一个较为统一的、成熟的、系统的认定。

Tauber（1981)认为品牌延伸应该是公司利用原有的品牌同时消费者对该品牌还比较熟知，然后将该品牌运用在其他的类型的新产品上，通过在原有品牌的基础上推广新产品，利用消费者对该品牌的印象或了解，能够较为容易的被市场所接受，从而降低导入成本。菲利普·科特勒则把品牌延伸定义为“把一个原有的品牌运用于不同类型的产品之上 ”，很明显，他在定义的品牌延伸时只考虑了横向延伸（侧重于不同种类）而忽略了纵向的延伸（原有产品的不同类型既统一生产线，不同的产品）。凯文·莱恩·凯特（Keller Lane Kevin）则更为言简意赅的将品牌延伸总结为：“一个企业在已有品牌的基础上推出新产品”[2]。本文采用卢泰鸿的观点，品牌延伸是指借助原有的已经建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的或异类的），以及运用于新的细分市场中，达到以更少的营销成本占据更大市场份额的目的。

当然我们在了解品牌延伸的同时，我们要对于品牌延伸价值及品牌延伸可能带来的风险有一个大概的了解。

（三）品牌延伸的价值及风险

品牌延伸的价值主要体现在：加快消费者对产品的认知，有利于新产品迅速进入市场、有利于减少新产品进入市场的费用、有利于丰富核心品牌的的内涵、有利于增加品牌的新鲜感，满足消费者多样化需求的选择、有利于增强核心品牌的竞争力。正是有了这样的好处，许多企业才纷纷采用品牌延伸策略，来加紧自身的扩张。但过分的品牌延伸将会使他们得不偿失，品牌延伸可能造成的风险具体可以表述为：品牌定位模糊，淡化品牌特征、丧失品牌优势，造成品牌资产贬值、形成“跷跷板”现象，使得原产品和新产品形成此消彼长的态势、偏离品牌原有定位、新产品的没有成功，可能会影响原有品牌产品，产生“株连效应”[3]。