角色扮演类游戏视角的手机网游营销管理研究(2)

菜单

1、移动+社交 11

2、移动游戏视频直播 11

（二）后期营销创新 11

1、保持更新，定时维护 11

2、植入社区，增加互动 12

3、线下活动，增加互动 12

六、总结 13

致谢 15

参考文献 16

一、绪论

（一）研究背景、目的和意义

在物质生活越来越丰富的21世纪，大多数国人开始追求一种精神上的享受。同时近年来，手机的智能化和移动网络3G、4G的普及，让手机游戏产业渐渐兴起，甚至开始超越传统电脑客户端游戏，被更多的人所知晓。许多端游、页游公司也开始大量研发手游。但也正因为大量开发商的加入，手机游戏开始泛滥，原本风光无限的市场也渐渐下沉。通过数据我们可以发现80%的游戏都没有盈利能力，且手游的竞争往往看重短期的表现，由此也导致了手游上线后往往想烟花一般，难以长久。

就在近两年，角色扮演类手游登入市场，获得了不小的成功。往往一种类型的手机游戏获得成功之后，大量RPG类手游开始涌入市场，竞争者希望复制成功，然而大多是盲目跟风，进入市场后大部分甚至只被玩家打开过一次就卸载了。留不住玩家，归根结底是手游的营销产生了问题。

营销管理的实质就是需求的管理。在手游中就是通过对手游市场的分析、规划，对手游营销策划等进行实施和控制，从而实现盈利的目标，以及建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系。

本文将从目前发展趋势中最有前景的角色扮演类手游（RPG手游）的角度出发，通过梳理角色扮演类手游的营销模式现状，尝试从中挖掘出手游营销中可能存在的问题与不足，结合手游市场大数据以及营销管理理论对发现的问题进行分析，提出切实、合理的建议，力求解决因营销管理失败而产生的手游用户流失的问题。借此提升手游的竞争力、延长生命周期，进一步推进手游行业的发展和完善。同时对研究手游营销管理进一步深入研究提供一定参考价值。

（二）课题的研究现状和发展趋势

二、RPG手机网游的营销管理现状

（一） RPG手机网游的定义

RPG手机网游即Role-playing game手机网游，一般是指一个可以由玩家通过自己的控制和选择，挑战副本等方式提升角色等级、获得物品来更换或升级装备，进而提升角色战斗力，来实现角色逐渐从弱小到强大，从幼稚到成熟，开启下一步剧情的游戏。玩家可以扮演游戏中的某个角色，增强代入感，玩家为了体验到完整的游戏剧情，需要不断下副本战斗提升等级，主要以剧情为卖点吸引玩家。

（二） RPG手机网游的发展现状和营销管理状况

1、手机网游的市场现状

《2015年移动游戏行业数据报告》中的数据显示，2015年中国移动游戏市场的规模超过400亿元，与2014年相比增长47.7%。手机移动游戏市场在经历过2014年的高调爆发期之后，整体市场规模增速有所减缓，逐渐趋于理性。手游月度覆盖人数超过4亿，以整个手游市场来说，增长依然是主旋律。与此同时，2015年中国智能手机用户量达到5.7亿人，移动网民数量自3月起超过6亿，保持稳定增长。对手游行业来说，游戏用户仍有一定可持续挖掘的增长空间。但较前几年的疯狂增长，手游用户的数量增长已趋于平稳，游戏商的目标将从开发新兴用户逐渐转向维护游戏用户身上。