2  4P理论概述

在20世纪60年代，随着营销组合理论的提出，4P理论应运而生。1967年，以4Ps为核心的营销组合方法则在“现代营销学之父”——菲利普.科特勒的《营销管理：分析、规划与控制》第一版中得到了进一步的确认。

产品：注重产品功能开发，赋予产品独特的卖点，将产品的功能诉求放在首位。

价格：依据不同的细分市场，制定符合各类消费群体的价格策略。在品牌战略中，其核心点是产品的定价，品牌的含金量是企业很重要的文化软实力，是企业重要的无形资产。要掌握消费者购买产品时的价格走向，其中支付期限、折扣力度等因素也包含在内。价格是影响消费需求的关键因素，关系到企业的最终的利润、成本补偿，以及促销、销售等一系列问题。

渠道：指商品从生产企业→消费者手上这一过程中包含的所有步骤。通俗一点讲：企业并不是与消费者进行商品交易，而是通过与经销商的合作与沟通，让其在这过程中扮演桥梁作用，加固销售网络的建设。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，以吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长[1]。

3  南通大生丰田汽车公司营销现状

2004年9南通大生丰田汽车销售服务有限公司成立，它是经一汽丰田汽车销售有限公司授权，按照丰田标准建设，集汽车销售、服务、配件、信息反馈于一体的特许经销商。该公司坐落于美丽的204国道，与南通永兴国际车城相邻，位于南通市城港路187号。该公司秉承“团结一致、开拓创新”的企业精神 、“以人为本、诚信守信、不断改善、追求卓越”的经营理念，为顾客提供优质的产品和满意的服务。该公司通过近几年营销策略的不断完善，不仅提升了丰田品牌的美誉度同时也增加了顾客对品牌的忠诚度，扩大了丰田在南通的汽车销售市场，促进了经济的发展。

南通大生丰田4S店在售车型：花冠EX、威驰、卡罗拉、丰田RAV4、丰田86、锐志、普锐斯、普拉多、皇冠、兰德酷路泽等，多样化的品牌选择有利于满足不同层次的顾客需求。该公司采用直营销售的方式，直接面对消费者，通过沟通了解顾客需求。

4  南通大生丰田汽车营销策略问卷调查与分析 

4.1  问卷调查

本文以来店咨询丰田汽车的消费者为调查对象进行研究，以消费者需求为核心，从产品、价格、渠道、促销方面为测试标准，设计有针对性的相关问题，通过随意发放问卷的方式，了解存在的问题，并提出具体的解决办法。本次问卷发放样本总量为180份，有效回收是158份，回收率为87.7%。其中男性消费者占59%，女性消费者占41%。我将针对这有效的158份问卷进行研究分析。

4.2  问卷分析

4.2.1  产品分析

 车型意向选择图

根据图表显示，消费者倾向于购买单厢丰田车的，占11.4%；倾向于愿意购买两厢丰田车，占26.5%；倾向于愿意购买三厢丰田车，占43.6%；倾向于愿意购买皮卡，占5.06%，倾向于购买SUV，占13.44%。而在59%的男性消费者中，更多消费者因空间舒适度选择购买三厢车，41%的女性消费者中，更多消费者因外观小巧，停放方面等原因选择购买两厢车。

4.2.2  价格分析

2购车价格区间选择意向图

根据图表显示，约30.6%的消费者愿意购买10万元以下丰田车; 约44.7%的消费者愿意购买10-20万的丰田车；约11.4%的消费者愿意购买20-30万丰田车；约7.5%的消费者愿意购买30-40万丰田车; 约5.8%的消费者愿意购买40万以上丰田车。年龄段在21-30岁之间的年轻消费者购车时注重外观设计新颖、耗油量(1.4以下L、或1.6L)等不同因素，因而购买10万以下和10-20万丰田车的消费者比例高达75.3%；而年龄大于30岁的中年消费者相比于年轻消费者更加注重车的品牌和车身操控性，因而购买高于20万丰田车的消费者所占比例较小。