1、样本抽取 14

2、问卷回收数据 14

四、社交媒体对消费者购买决策影响的实证研究 15

（一）样本人口情况分析 15

（二）样本数据的描述性统计分析 16

（三）信度分析和效度分析 17

1、信度分析 17

2、效度分析 17

3、因子分析 17

（四）本章小结 18

五、研究结论及展望 20

（一）研究结论及总结 20

（二）营销启示 21

（三）研究局限及对未来的展望 22

致谢 23

参考文献 24

一、 绪论

（一） 研究的背景和意义

1、 研究的背景

在当今互联网快速发展和全面发展的时代背景下，人们凭借网络这一平台进行日常的活动，比如学习、工作、社交、娱乐等等。在2015年底由中国互联网络信息中心（CNNIC）所发表的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中表明，截止至2015年12月，我国使用互联网的人口规模达到6.88亿，相比较2014年底提升了2.4个百分点，互联网普及率达到50.3%；使用移动端进行上网的网民规模达到了6.20亿，与2014年相比增加了6303万人，手机网民的占比达到了90.1%。

表 1.1 网民规模变化 

从报告中可以看出，网民数量的不断增长正是反映出了互联网作为新型的主流媒体对我国经济起到的坚实地推动作用，而移动互联用户也愈加成为推动我国互联网普及率的中流砥柱。

在移动互联网发展的推动下，微信、微博、博客、论坛等社交平台得到了广大消费者的认同并且迅速地得到发展，以他们为代表的社交媒体成为了不同于传统媒体的新兴媒体，受到广大人民的关注和支持，跻身于消费者平时实用的热门应用之列。社交媒体，一个基于互联网,尤其是WEB2.0的互动交流的工具，它给予了每个用户可以自己创造、发表、传播、交流内容的权利；它能够极大程度上提高用户的参与度和活跃度，鼓励用户提交反馈，发表评论，建立起商家与用户的联系。

与此同时，消费者的行为模式也在随着这种新兴的媒体工具而发生着潜移默化的改变，这种改变对于我们营销人来说既是一种机会也是一种挑战。社交媒体不同于传统的沟通工具，其特点在于将传统的单方面的信息传递升级为双方甚至多方的信息整合和沟通，它让信息的传递转变为一种交互的过程。用户可以从这种多方面的沟通中更加有效地建立起对产品全面的客观的感受。 

社交媒体的存在不仅仅使一部分消费者从信息的接受方变成信息的发送方，同时也使得消费者在购买过程中显得更加理性。因为基于社交媒体的在线评论使得消费者比任何过去的时候都更加不信任卖家，他们更愿意用自己的眼睛从广泛的评论和交流中判断产品的价值；此外，基于社交媒体产生的口碑传播也不同于传统的口碑传播，其力度更大范围更广，在有力地传播了产品的优点的同时也放大了缺点。作为营销人，如何有效利用社交媒体进行营销已经成为了不可忽视的问题，如何切中消费者在购买时的意愿正是有效进行社交媒体营销的关键。