用户生成的内容是信息搜寻者重要的信息来源，顾客可以通过浏览在线评价来了解产品状况、降低购物感知风险、做出消费决策。海量的点评信息能给潜在旅游消费者提供在产品服务质量、交通、住宿、饮食、价格等方面的参考价值。这些参考信息必然对潜在顾客在产品选择上有或多或少的影响，同时，这些点评信息也给旅游网络经营商提供重要的商业价值。因此，本文以国内发展较早影响较大的携程旅行网为例，搜集其消费者评价资料，运用扎根理论对资料进行分析，为旅游交易网站如何使用用户评价信息提供理论借鉴，完善网站建设。

1.2  国内外研究概述

1.3  研究方法及资料来源

1.3.1  研究方法

 扎根理论是一种质性研究方法，由美国社会学家Glaser&Strauss提出。扎根理论是研究者直接通过系统搜集和分析资料，从资料研究过程中提炼出理论，它注重“发现逻辑”，而非“验证逻辑”[7]。这是一种自下而上的对社会现象进行归纳分析的研究方法。该理论扎根于现实资料，包含开放性编码、主轴式编码和选择性编码三重资料编码分析过程（见图1）。本文将严格按照这三个步骤，对收集的旅游交易网站消费者点评语句进行系统分析，基于消费者视角揭示完善旅游交易网站建设的可能途径。

 扎根理论基本流程图

1.3.2  资料来源

 本文选取携程网为资料来源，携程网属中国最大的提供旅游信息查询、产品预订服务及特约商户服务的综合性旅游电子商务网站，包含了食、住、行、游、购、娱等多种因素。目前占据中国在线旅游50%以上市场份额[8],有着很大的客户数量。本研究以其作为实证案例，容易获得足够的点评信息，具有一定的典型性。

 笔者于2014年11月在携程网上搜集了2014年国庆期间旅游者在线评价信息，时间跨度为2014年10月1日至10月15日。由于国庆期间出游率较高，尤其是国务院批准重大节假日免收小型客车（七座以下）通行费实施方案之后，所以此期间消费者在线评价信息较聚集，游客反映的产品情况也比较集中、丰富，同时对携程网的研究更具代表性。我总共收集到2034条旅游消费者评价信息，剔除无效评价，如内容完全重复或过于简洁（“好”、“还行”、“不错”等），剩余1929条作为研究对象，其中国内游产品涉及海南、云南、厦门、北京、九寨沟、杭州等热门旅游线路，出境游产品选择从上海出发，前往日本、泰国、美国、澳大利亚等国家以及中国香港、台湾。

2  携程网顾客评价信息的研究分析过程

2.1  评价信息的开放性编码阶段

 开放性编码就是将收集来的资料进行概念化和范畴化，也就是说用概念和范畴诠释资料内容。开放性编码的程序为现象概念化——发现概念范畴——为范畴命名——提炼出范畴的性质。

 本次研究将1929条评价语句进行概念化，共提取32个概念10个范畴，这10个初步范畴分别是：网站评价；酒店及产品、服务评价；旅游线路评价；旅行社评价；交通评价；旅游目的地评价；整体评价；行为意向、品牌忠诚度；特殊事件的处理、主客观因素，具体开放性编码示例如表1（其中旅游地缩写为开头首字母，其后是评价生成日期，如第一条九寨沟JZG，10月14日）。

                   表1  携程评论概念化和初步范畴化举例分析

  资料文本举例