2 名人广告的理论概述

2.1 名人广告的内涵

对于名人，在《新华字典》里有着以下解释，名人就是指某些领域中的著名人物。它具有很强的空间性和时间性概念，其所谓著名的程度是随空间和时间的变化而变化的[1]。将产品品牌与名人形象或声誉相关联，从而以此提升产品附加值的广告，便是人们所理解的名人广告，这也是现代广告中最为常见的诉求方式之一[2]。

2.2 名人广告的正面效应

 名人是已经有着良好形象和感染力的存在体，企业借助名人的力量去塑造良好的品牌形象，把目标市场人群对名人的追崇移到产品上，让名人的口碑转移到品牌价值本身，合理的利用了人们对名人的崇拜心理和名人的新闻效应，使得企业知名度可信度迅速提高。例如：安踏就是借助世界冠军孔令辉声名鹊起，汇源果汁产品也是因为韩星全智贤而提高了知名度。

当名人的形象与产品目标群体的购买特征相吻合时，那么，消费者在心理上就已经肯定了该产品的存在，面对自己喜爱的名人所推荐的产品，消费者会更加相信该产品的质量，企业的形象也会因为名人广告的溢出效应而提高，使消费者产生高端，大气，上档次等好印象，为品牌树立积极的形象个性做好铺垫。同时，观众会有模仿追随自己喜欢的明星的心理，成为同款产品的消费者，因此产品的销量得到了大大的提高。文献综述

2.3 百事可乐名人广告的溢出效应

溢出首先是一种比喻，由水的溢出引申而来，其实也就是技术，理论福利各方面给企业和社会所带来的正面效应[3]。如何解释溢出效益呢？人们体感温度达到最高的时候通常是每天的下午2时左右，所以我们会认为这时太阳最厉害，但其实太阳早已偏西，已经无法供给最大热量。然而之前的热量积累却使得此时的气温最高。

3 百事可乐名人广告溢出效应的实施现状

3.1百事可乐溢出效应的产出

百事可乐通过名人广告来宣传企业文化品牌个性，逐渐扩大了名人广告的溢出效应，基本体现在以下几个方面：

（1）降低进入市场的风险

可乐是一种经验品，因此巨额的广告支出仅仅是产品高质量的信号。在可口可乐资深前辈的压制下，百事可乐没有延续了可口可乐采用的无差异市场涵盖策略，而是选择年轻一代作为市场突破口，对可口可乐进行侧面的进攻，并且通过广告，百事力图树立其“年轻，活泼，时代”的形象，而暗示可口的“老迈，落伍，过时”[4]。百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。围绕着“百事可乐，新一代选择”的广告席卷而来，使百事不但能够与其他生产可乐的小产商区分开来，还能够与可口可乐区分开来，大大降低百事进入市场的风险。

（2）强化目标市场的认知影响

百事可乐能有今天的成绩，一个重要的原因，就是树立了自己的榜样，紧紧跟随行业标杆企业，并积极地采取一系列的措施提升自己，从而成就其行业第二的地位，并一直巩固[5]。从近些年的百事广告中我们可以看出，百事在合理利用传统媒体的同时，不断地创新，接触和使用新媒体宣传，在市场占有率等方面已经能够跟可口可口相抗衡甚至超越，百事可乐的品牌形象也已经慢慢地深入人心。

（3）建立企业品牌文化

百事可乐在完成自身定位之后，敏锐的捕捉到了当下年轻群体最流行的的体现“酷”，并抓住当下年轻人的这种心理，展开了一系列名人代言广告，从最开始高价聘请迈克尔·杰克逊进行百事可乐广告拍摄，百事就越发将商业与亚文化进行了完美融合，逐步建立了属于百事公司自身独有的企业文化。