2) 电子商务作为新兴行业，对于其特有消费群体的特征以及内在本质的研究仍然很缺乏。且目前学术界的研究思路主要是把一个消费者整体切割成气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析。忽视、否认了消费者是一个有机系统整体这个基本的事实前提。[1]消费者行为对商务的应用目前很少涉及与现代电子商务的结合。

3) Bagozzi,Gopinath&Nyer(1999) [2]和Machleit&Eroglu (2000) [3]提出了认知评价理论。但是到目前为止，大多为理论研究，且部分模型过于复杂，应用面不广。仍然不能全面解释分析消费者行为影响因素。从心理认知角度，由于消费者行为并非由单一要素影响导致，我们还需建立多种维度来对消费者行为进行研究和分析。对于跟踪消费者实际行为的研究难度和成本较高，学者们通常是通过研究消费者的行为倾向进行分析。[4]

研究可能的创新点：

1) 研究工具上，本研究应用了李克特量表（Likert-type Scale）的五点量表法。基于科技接受模型以及其他影响模型基础上修订，提高了量表测量的目的性与准确性。

2) 研究变量上，本研究从心理认知角度将新变量例如感知价值的影响因素、风险等引入。使得变量对于完善本文的实践研究。

3) 研究设计上，把技术接受模型中的“感知有用性”和“感知易用性”作为感知价值因素的影响变量，研究其如何直接或间接的影响在线消费者购买行为。

4) 研究总结上，对模型进行实证分析，并提出营销建议。通过根据多样变量设计调查问卷，数据汇总及分析，对理论模型和研究假设进行检验，对于在线销售者提出了具体管理建议，具有较强应用性。

2. 消费者行为和在线消费者心理理论研究

2.1本文应用理论研究综述

本文研究主要依托以下几个理论：

一、社会学习理论及结合心理学在网络中的应用

Social Learning Theory社会学习理论是由美国心理学家Albert Bandura（1977）提出的。认为人们通过观察学习的过程同时获得个体受刺激物而自我调节是其中心思想。结合电商环境对其做出解释就是指类似与朋友圈分享式营销的行为，人们在有类似购买经历的人群中获得有关购买的信息，再把信息归纳整理，为“我”所用。(Peter er al,,1976) 

而应用于在线购物中，社交性成为了网络营销的热点。在Web2. 0，甚至Web3. 0时代里，网络购物不再是一个人的购物。你会发现人们关注自己也关注他人，传统购物我们有买手，现在融社交性于在线购物我们有社区有美丽说有蘑菇街有淘友。各放异彩也互相融通，同时也为消费者之间互动提供了方式方法，强化了消费者选择信息、分享信息及公开讨论信息的权利。

而根据心理学对风险偏好特征的研究，在风险条件下消费者对购物方案的选择不再是为了满足效用的最大化，而是在风险和效用之间寻求一种平衡。(Featherman et al.2006)因而风险感知对研究在线消费者购买行为研究是一项重要指标。文献综述

二、理性行为理论及结合心理学在网络中的应用

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)又译作“理性行动理论”，是由美国学者Fishbein和Ajzen 在1975年提出的，在人是理性的这一假设之下对个体行为进行分析。认为行为意向决定个人行为。不同于传统商务的是，由于时间和地域的分离对于买家卖家双方是很普遍的，在电子商务领域商品与货币的交换难以实现同步。且消费者提供的信息又属于较敏感的个人资料和财务信息。（Bhattacherjee,2002）如家庭住址、电话号码、支付宝账户或者银行卡号等。不信任感是消费者不网购的最主要原因之一。（Lee et al,2001）即使在实际网购过程中绝大部分的消费者和卖家交易时都不能彻底信任对方。（Grabner et al,2001）