1 引言

口碑传播在消费者信息收集、评价以及做出购买决策的过程中发挥着重要的作用。口碑经常是被消费者看作是最重要和可信度最高的外部消息来源，口碑营销也是各企业青睐的营销方式。而口碑的可信度成了口碑营销是否有用的关键。如今，随着信息化时代的发展，越来越多人喜欢网上购物并且将消费体验发布在网上，传统的口碑也就突破了原始的方式，借助互联网产生了网络口碑。并且网络口碑已经成了消费者购买的重要信息来源。

对于网络口碑，可信度是一个很重要的问题。因为在虚拟的网络世界中，对方是谁？对方的动机是什么？对方说的是不是真的都成了消费者对信息可信度产生怀疑的重大因素。目前国内对网络的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的简历上，而实证性的文章较少因此，研究网络口碑信任度的影响因素具有很重要的意义，对于美团商家也很有意义。

2 理论简介

2.1 口碑及网络口碑

传统的口碑将信息的传播限定于面对面的口头交流，而在信息化时代，网络成了口碑传播的另一种载体，即口碑传播可以借助互联网完成非面对面的信息交流，也就是所谓网络口碑。下图1为口碑信息传播示意图：

 口碑信息传播示意图

2.2 可信度

可信度，就是对人或事物可以信赖的程度。是根据经验对一个事物或一件事情为真的相信程度[1]。见图2[2].

 网络口碑可信度影响因素模型[2]

2.3 美团网及其本身网络口碑模式

对于喜爱团购的年轻人来说，美团网无疑是受欢迎的团购网站。下图是美团网上两家美食商家的网络评论（在本文认为是美团网商家的网络口碑），美团网利用这样的评价机制，形成了一种网络口碑，没有消费体验的消费者在第一次浏览时，可以查看这些网络口碑，来帮助自己是否消费，做出决策。

美团网商家的网络评论

3 理论模型构建

对于美团网来说，消费者信任或者不信任商家的评价，必然和一些因素有着一定的关系，所以，本文提出以下研究模型假设。

3.1 理论模型设定

 本文理论研究模型

3.2 研究假设

3.2.1 传播者的动机

传播学理论认为，在人际传播中，当受传者认为传播者是为私利甚至有损人利己的企图而来找他谈话的，那么，他就会在心里的大门口增设“来着不善”的警惕，在这样的情况下，他就很难听得进来者的话，相反，当受传者认为传播者不是为私利而是为别人或出以公心为集体为国家而来找他谈话的，在这种情况下，他就比较认真听取传播者的话了 [3]。阿伦森认为：“假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会丢失什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力[4]。

本研究提出假设1：网络口碑传播者的动机影响网络口碑可信度

3.2.2 口碑信息的可信度

可信度，是根据经验对一个事物或一件事情为真的相信程度。就口碑信息可信度，当网络口碑和真实的情况太违背，或者明显感觉作假的嫌疑，就给消费者一种不真实的感觉，此时，口碑的可信度也就十分低。

本文提出假设2：网络口碑信息自身的可信度正影响消费者对网络口碑的信任度。

3.2.3 对网络的摄入程度

接收者的网络涉入度主要指接收者的网络使用频率。包括网络使用程度、网络技术、网络经历、获取网络信息的熟练程度和对网络的接近程度。