本文提出假设3：网络口碑接收者的网络摄入程度正向影响网络口碑渠道可信度。

3.2.4 对口碑的态度

接受者对口碑的态度是指接收者对客体、属性和利益的情感反应，即接收者对口碑对他消费行为能构成影响这一现象喜好或不喜欢的反应倾向。

我们对某些事都有着自己的看法，并且这种看法不是生下来就有的，而是通过后天的经验或者习惯得来的。态度一旦有了规模，就会相对稳定并且成为自己个性的一部分。

基于以上，本文提出假设5：网络口碑的信任度受他对网络口碑态度影响。

总结：H1：网络口碑传播者的动机影响网络口碑可信度。

H2：网络口碑信息自身的可信度正影响消费者对网络口碑的信任度。

H3：网络口碑接收者的网络摄入程度正向影响网络口碑渠道可信度。

H4：消费者对网络口碑的态度会正影响网络口碑的信任度。

4 问卷设计与调研

就研究内容，做了相应的调查问卷，来研究相应的数据。

4.1 变量定义与测量

本文将对研究模型中的变量的定义和度量进行说明。

表1变量的定义、编号和测量

变量名 编号 变量的测量

传播者的动机 MOT MTO1我觉得该评论者希望通过该评论与他人分享经验

MOT2我觉得该评论作者希望通过该评论帮助别人购买到正确的产品

MOT3我觉得该评论作者希望通过传播该评论提醒和帮助别人防止别人买到质量不好的产品

口碑信息的可信度 ITRU ITRU1我认为该评论内容是值得信赖的

ITRU2我认为该评论内容基本完整、准确

ITRU3我认为该评论内容清晰、容易理解

ITRU4我认为该评论内容立场公正，无偏见

对网络的摄入程度

INV INV1互联网对我很有影响力

INV2互联网能够引起我的兴趣

INV3我花费很多经历和时间使用互联网

INV4我享受在互联网在和其他朋友进行沟通

消费者决策 CD CD1这些评论对我是否观看这部电影的决策有帮助

CD2这些评论会对我观看这部电影的决策产生影响

CD3在是否观看这部电影的决策中我会参考这些评论

对口碑的态度 ATT ATT1我经常会浏览网上的商品评论

ATT2网上的商品评论对我作购买决策是有帮助的

ATT3如果不看网上商品评论，我会担心我的购买决策是否正确

ATT4网上的商品评论使我在挑选商品时更有信息

4.2 问卷设计

问卷的主题部分分为了两部分，第一部分是虚拟一个电影网评，研究消费者对网络口碑信任度因子定量分析。第二部分是基本信息。第一部门采用5级矩阵量表，第二部分采用了普通的一般性选择题。

4.3 研究对象与调查方法

由于本文的研究主题是在网络环境下进行的，因此本文选取了会网上购物并且有过美团网消费的人为研究对象。在问卷星上编辑了问卷并且利用网络方式发放。

5 模型验证

本文主要对网络口碑相关概念进行了回顾，在此基础上提出了本文的理论假设，根据提出的模型和理论假设，进行检验。

5.1 信度和效度分析

5.1.1 信度分析

信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性[5] Cronbach(1951)在1951年提出来克朗巴哈 系数，他认为，当 值愈高，变量的测量项目的结果愈趋一致，即问卷信度愈高 [5]。本文通过SPSSl9.0对问卷总体进行信度的检验