摘要：随着互联网的不断发展，电子商务产业的规模仍在持续扩大，网络购物逐渐成为人们生活中不容缺少的一部分。近年来，我国网民数量仍在快速增长，但据CNNIC的调查数据显示，只有近三成的网民对网购存在一定的信任，仍有大部分网民对网购的信任度并不高，而如何在网络营销中赢得消费者信任，获得竞争优势，这将变得至关重要。而在社会当下，商家“服务至上”的意识不断提高，电子服务质量的重要性不断被关注。因此，本文将以天猫商城为例，从消费者感知的角度分析电子服务质量和消费者特征对消费者信任的影响，从而希望天猫商家能更有针对性地改进服务质量和服务策略以获得消费者信任，也希望电子商务产业能更好地发展。75777

毕业论文关键词：电子商务，消费者信任，电子服务质量，消费者特征

Abstract：With the continuous development of Internet, e-commerce industry scale continues to expand, the network shopping gradually become not lack of part of people's life。 In recent years, China's Internet population is still growing fast, but according to CNNIC survey data shows, only about three percent of Internet users of online shopping exist certain trust, there are still the majority of Internet users of online shopping trust degree is not high, and how to network marketing won consumer trust, gain a competitive advantage, it will be crucial of great importance。 In the present society, the business sense of ‘service first’ continuously improved, the importance of electronic service quality has been concerned。 Therefore, this paper will to Tmall as an example, from the perspective of consumer perception analysis of electronic service quality and consumer characteristics on consumer trust, in order to Tmall businesses can more focus on the improvement of service quality and service strategies to obtain the trust of consumers, also hope that the electronic commerce industry to better development。

Keywords：e-commerce，consumer trust，electronic service quality，consumer characteristics

目录

1  前言 3

2  研究分析 3

2。1  研究背景 3

2。2  研究现状 3

2。3  研究目的与研究意义 4

3  文献综述 4

3。1  电子服务质量的定义及测量维度 4

3。2  消费者信任的定义及影响因素 5

4  构建模型与提出假设 5

4。1  构建模型 5

4。2  提出假设 6

5  数据分析与假设检验 8

5。1  样本特征分析 8

5。2  假设检验 8

5。3  研究结果及对策建议 12

结论 14

参考文献 15

致谢 16

1  前言

本文结合天猫商城的商家网站，对电子服务质量与消费者信任这个课题进行研究。首先对研究背景、研究现状、目的与意义等进行说明，然后对电子服务质量的定义及测量维度、消费者信任的定义及影响因素进行理论的概述，为课题的研究假设奠定理论基础。接下来针对电子服务质量各个维度和消费者特征各个方面与消费者信任之间的关系，构建模型并从消费者感知的角度分别提出假设。随后通过调查问卷对天猫商城的消费群体进行市场调查，获取样本，再整理调查结果，统计样本特征，运用SPSS软件对假设进行检验。最后得出研究结论。