1。1。2 在线评论成为消费者购买决策的重要依据：

    在线评论一般聚集在购物网站或平台的某种具体商品或服务的评论区，消费者在购买商品，消费者可以通过阅读相关的在线消费者评论来了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务等，因而对网络消费者的购买决策具有很大的影响。《2010年中国网络购物调查研究报告》显示，超过50%的网络消费者在购买任何商品前都会先上网查看相关产品评论信息，有接近80%的消费者会在网络购买大多数产品前先查看相关的产品信息。由此可见，在线评论能够展现他人的亲身体验和经验，帮助其他消费者避免错误选购策略，逐渐成为帮助消费者制定更好购买决策的重要参考依据。

1。1。3 国内外研究现状：

1。2 研究问题

在线评论会对消费者的购买决策造成影响是肯定的，本次调查又以在线购物网站的在线评论为例进行调查，从中得到一些更接近目前状况的数据内容： 

1。在线评论对消费者的购买决策造成的影响程度有多大，在诸多因素中占怎样的地位。

2。各种在线评论（好评、差评、中评）对消费者的购买决策造成的影响都是怎样的（积极的，消极的，好坏参半）。并且是否存在消费者对某种评论（好评、差评、中评中的一种或两种）特别敏感的现象（比如说有些人对差评特别敏感），这种现象存在的比例是多少，这种敏感程度有多深（比如说10条好评都不如一条差评来得影响大）。     

3。在线评论的详细程度、客观程度和真实程度，以及在线客户评论者的威信值是否会对消费者的购买决策产生的不同程度的影响。 

4。在线评论的数量多少是否会对消费者的购买决策造成的不同程度的影响。   

5。在线客户评论者接收的专业能力对消费者的购买决策的影响。 

1。3研究方法

1。1文献阅读与研究

广泛阅读国内外关于在线评论对消费者购买行为的影响的相关文献，全面了解和梳理相关研究成果，整理传统口碑，在线评论以及在线客户评论的相关文献，并进行分析，重点研究在线评论对消费者购买行为的影响的现状，从中找到本研究的突破口和切入点，为建立本研究的模型建立理论基础， 

1。2 实证研究法 

为了验证本文的研究模型和理论假设，本研究采用问卷调查的方法来收集数据。首先在大量文献阅读基础上设计本研究的问卷，然后进行问卷前测，根据问卷前测的结果对问卷问题进行修改，形成最终的正式问卷。最后发放正式问卷，并回收问卷对数据进行统计分析。 

1。4技术路线研究模型与假设 

3。1。 研究模型文献综述

本文对现有理论和文献进行回顾和总结，构建一个在线评论影响消费者购买决策的假设概念模型。如图所示，本研究的假设理论模型如下：

3。2。 研究假设 

（评论）：在线评论对消费者购买决策有影响作用。

网上购物具有信息不对称的特点，消费者在做出购买决策之前，网上搜集信息以降低购物风险是很有必要也很普遍的。在线评论为消费者提供了产品交流和服务信息的平台，能够帮助消费者做出正确的购买决策。评论的数量和质量都能够影响消费者的购买决策，评论的人数越多，在一定程度上说明购买的人也越多，评论的质量越好，越能吸引消费者。

评论的效价:是指评论信息所表达出来的的消极或积极的态度。正面的评论会有利于产品形象的提升，提高消费者选择购买该产品的可能性，而负面的评论会损害产品的形象，降低了消费者选购的可能性。