（三） 渠道策略 20

八、 总结 21

致谢 22

参考文献 23

一、 绪论

（一） 研究目的与意义

在如今互联网/IT技术迅猛发展的信息时代，虚拟产品逐渐拥有了无法取代的地位，一个个互联网公司随之兴起，甚至成为商业巨头也并不罕见。同时随着人文的发展，人们的日常生活越来越离不开虚拟产品，人们在虚拟产品中的投入也越来越多，虚拟产品的市场前景十分巨大，商机与潜力不可估量。那么就有必要对虚拟产品市场进行更多地研究分析，以预测虚拟产品的未来，甚至可以说是人们未来的生活。

这样的研究对于企业，特别是销售虚拟产品的企业，可以据此根据虚拟产品的特点以及在中国市场消费者购买虚拟产品的倾向来制定科学的营销策略。增加虚拟产品的销售量和销售额，扩大虚拟产品的市场份额，从而使得虚拟产品愈发清晰地进入人们的生活，让人们普遍认同虚拟产品与实物产品同样能够给人们带来心理甚至生理上的满足，进而明确虚拟产品的特殊产品地位，进一步提高人们对虚拟产品的消费意识。

（二） 课题研究现状

（三） 主要研究内容

内容上本文从一款虚拟产品自身和周围的多个方面来讨论其在市场上的表现，纵向观察各个不同的方面的优劣对于产品自身销量的影响，来发现并预测现在或者未来的市场需要怎样的虚拟产品。

结构上先对虚拟产品的特点以及现有营销策略进行说明和分析，再分析案例公司Valve的内外部环境和营销状况，再进一步对各个具有影响性的因素逐一分析，最后提出建设性的营销建议与总结。

例如，较于符遵斌（2010）中缺少对消费者版权意识的研究，本文将研究消费者日益加深的版权意识对虚拟产品营销的优化作用；较于沈传俊（2014）中对虚拟体验促进消费者情感而促进消费的观点，本文同样将讨论虚拟产品激发情感的效用，但不同于其先体验后消费的顺序，本文讨论先消费后体验的顾客忠诚度对产品的销售的影响；较于王洁民（2007）中主要对虚拟产品交易方式和与实物商品不同的管理方式的研究，本文着点于更加便捷的支付方式将如何促进消费者消费的情况。

结合综上及其他的因素进行探索性分析后，为虚拟产品制定相应的市场营销策略，为虚拟产品发展的方向提出建设性的建议。

（四）主要研究方法

研究方法先进行文献分析，研究目前虚拟产品的营销策略和各相关前沿文献做出的研究结果。在黄炎（2013）指出虚拟产品要迎合未来科技发展方向以及注重客户价值维护的基础上，讨论虚拟产品的长远型营销策略。在符遵斌（2010）发现了游戏产品定价与人民收入水平中用于娱乐的比例有着密切的联系的基础上进一步研究虚拟产品价格对自身的作用。在罗坤（2015）发现虚拟产品的传播的成功之处在于渠道，受众和互动的基础上讨论更宽的宣传渠道对于虚拟产品的重要性。论文网

然后用案例分析，把游戏公司Valve作为案例，分析了它现在所具有的庞大的用户数量和产品数量的优势，以及其在产品和宣传方面的弱势。最后给出了几个参考性的营销策略修改措施。

二、 虚拟产品营销的基础

（一） 虚拟产品的特点

虚拟产品，也可以说是虚拟商品，虽然是泛指没有实物性质的数字产品和服务，但它像实物商品一样拥有自身的法定货币价值，需要通过交易手段进行流通，然而又无法像实物一样进行物流运输到达消费者手中，是性质十分独特的商品类别。熟悉如电脑所使用的各种软件、音乐影像、网络书籍、网络游戏产品等等直接通过购买，网络上获得的商品；同样，像新闻信息、股市行情、搜索等网络上免费使用的也属于虚拟商品；其次，售后服务、交互式服务和在线教育等服务类也是虚拟产品；最后，最为陌生的是概念、象征和符号，如航班、演唱会、各类赛事的订票过程，电子货币等财务工具也是虚拟产品。