2  理论基础

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称“4P”。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等。SWOT分析是将宏观环境、市场需求、企业营销条件进行综合分析，分析出于企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁[1]。SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

3  外婆家食品发展的SWOT分析

    中小食品企业与大中型食品企业相比，虽然具有自身的优势和劣势，但是在新的经济环境下，又给中小食品企业带来了诸多机会和威胁。因此必须要对外婆家食品进行SWOT分析，选择适合外婆家的营销战略。

3。1  优势分析

（1）机制上的优势

    以外婆家为代表的中小食品规模较小，机构层级少，便于管理和运行，能及时依据市场的变化，随时调整企业的经营方向，这是大型企业难以做到的。成立中小食品企业投资少、投资规模小、回笼成本快，利润空间大。于此同时，中小企业的经营机制特别灵活，能积极适应市场需求的多变性，能及时的为市场提供急需产品[2]。

（2）资源占有上的优势

    我国的中小食品企业，特别是在经济欠发达地区的中小食品企业，一般生产和经营劳动密集型产品。而外婆家正是利用了这一优势，在产地办厂，节省了原材料的运输和保鲜成本，还解决了当地养殖大户的销路问题，保证了他们的营收，还增加了当地的税收[2]。

（3）决策管理上的效率优势

大企业的想要做一项决策往往需要从下至上一层一层的审批，还要征求各方意见，审批过程繁杂，程序复杂，耗时太长。与大企业相比，外婆家食品的决策者可以根据市场需求的变化灵活应对。决策不需要像大企业那样层层审批，只需要花很少的时间，走很少的流程，便可以做出最终决定，这样极大地提高了决策者的管理效率，也极大地增强了企业的生产效率。

（4）成本上的优势

    大型食品企业进入新市场生产新产品往往都是大批量生产，这样做不仅付出的人力物力巨大，而且还要冒着巨大的市场风险，投资的周期较长，很难在短期内收回成本，获得较大的利润。而外婆家食品这类中小企业进入新市场生产新产品的时候，往往做的项目都比较小，投资较小，投资周期较短，融资也比较容易，生产线搭建迅速，快速投入生产，将新产品投放市场，积极拓展新市场，扩大市场占有率，回笼成本速度快，利润空间大。

与此同时，外婆家食品在退出市场时也具有一定的优势。中小食品企业的投资小，资金回笼周期比大企业要短，这样便于中小食品企业随时退出。例如在同一种产品的衰退阶段，大型食品企业的大批量生产导致产品很难完全销售掉，形成产品大量积压，而中小食品企业的产品的市场占有率较低，小批量生产，产品库存少，在市场需求变小后，可以及时停止生产的同时，大力推销滞销产品，快速收回成本。